🧳Nueva Estrategia de Marca para Expedia en 1 Día
🏷No comercialices tu categoría. Crea una categoría.
Fuente: El autor
Cómo Creé y Probé una Nueva Estrategia de Marca para Expedia en un Día
No comercialices tu categoría. Crea una categoría.
Por: Michelle Wiles
Expedia tiene una campaña publicitaria en Nueva York que me encanta ver cuando paso por delante. Cuenta con un texto ingenioso y despierta las ganas de irse de vacaciones, sobre todo cuando estás haciendo recados en el abarrotado metro de Nueva York.
La playa es una imagen muy agradable en la estación de metro. Fuente: Autor.
Ingenioso. Fuente: Autor.
Pero cada vez que paso por delante de esta campaña, me pregunto: «¿Funcionará este anuncio para Expedia?».
Los anuncios son «buenos» en el sentido de que llaman mi atención. Pero no me dan ganas de comprar en Expedia. Simplemente me dan ganas de viajar. Expedia está anunciando la categoría, en lugar de anunciarse a sí misma.
Lo mismo ocurre con la campaña de vídeo que acompaña a Expedia, titulada «Nothing» (Nada). El vídeo «Nothing» vende el encanto de las vacaciones (y de no hacer nada), pero hay poco que explique por qué debería reservar a través de Expedia (en lugar de cualquier otra página web de viajes con descuentos).
Ahora, compara esto con una campaña publicitaria de Airbnb.
Este anuncio de Airbnb no es solo para viajar. Es para viajar al estilo Airbnb. En lugar de anunciar la categoría, Airbnb ha creado una categoría dentro de los viajes que les diferencia de todos los demás sitios web de reservas de viajes.
Y está funcionando.
Según Similar Web, Airbnb recibe el 76 % de su tráfico directo. Es decir, la gente va directamente a Airbnb.com para comprar sus vacaciones. Expedia solo obtiene el 44 % de su tráfico directo y tiene que invertir en búsquedas, referencias y anuncios pagados para generar tráfico, lo que la enfrenta a otras plataformas de viajes. Según Skift, Airbnb gasta 379,8 millones de dólares, es decir, el 18 % de sus ingresos, en marketing. Expedia gasta 1700 millones de dólares, es decir, el 54 % de sus ingresos, en marketing.
Airbnb consigue obtener unos ingresos elevados sin realizar grandes inversiones en marketing. Fuente: Autor + The Skift
El objetivo de Expedia: diferenciarse
Un posicionamiento de marca (somos la plataforma para «x») ayudará a diferenciar a Expedia de todas las demás plataformas de viajes que anuncian buenas ofertas y una amplia selección (booking.com, hotels.com, google flights, skyscanner, kayak, trivago, Hilton...), y ayudará a Expedia a reducir parte de su gasto en adquisición de clientes. Este posicionamiento ocupará un espacio en la mente de los consumidores y hará que compren directamente en Expedia cuando llegue el momento de reservar un viaje.
Pero para hacerlo, Expedia tiene que marcar su territorio y poseer algo.
Airbnb posee experiencias únicas.
¿Qué podría representar Expedia?
Los precios bajos son una opción. Pero ser dueño del precio es un juego difícil que obliga a igualar los precios e implica baja calidad. En cambio, un buen posicionamiento debería provenir de un aspecto del producto de Expedia que afecte emocionalmente a los clientes y por el que la gente esté dispuesta a pagar.
Ten en cuenta que el producto de Expedia no tiene por qué ser tan diferente de, por ejemplo, Booking.com. Pero sí que tienen que reclamar un espacio y hacerlo suyo con un mensaje claro y un producto que respalde ese mensaje.
Tomemos como ejemplo Coca-Cola. La Coca-Cola no es significativamente diferente de la Pepsi como producto. Pero han reclamado y se han adueñado de un espacio de felicidad, lo que les diferencia a pesar de ser un producto similar, porque conecta su producto con algo que la gente quiere.
Conectar el producto con la aspiración: lo que quieras
Cuando pienso en Expedia, pienso en sus filtros de búsqueda. Puedo reducir mi búsqueda de un hotel de mil maneras y reservar lo que quiera. El «hotel que está cerca del lugar emblemático que quiero ver, a poca distancia del transporte público, con gimnasio y con un precio inferior a xx dólares, pero con una valoración de los huéspedes superior a 8».
Si fuera padre, quizá mi búsqueda se parecería más a «hotel frente a la playa con piscina y restaurante, cerca de actividades para niños, con traslado al aeropuerto incluido y reembolsable en caso de que mi hijo se ponga enfermo la semana anterior».
¿Por qué no promocionar Expedia basándose en el poder de elegir el hotel perfecto que satisfaga todas tus necesidades?
Creación de la campaña «Filtros».
Con Canva, creé dos anuncios de prueba basados en la idea de los filtros.
El primero, «Filtros a tu manera», muestra todas las formas en que puedo personalizar mi búsqueda:
El segundo, «Esto no, aquello», destaca los filtros que son importantes para algunos clientes, pero no para otros:
Prueba de las campañas
Trabajo para la plataforma de pruebas publicitarias Swayable, lo que significa que puedo probar qué mensajes impulsan la demanda. Para un nerd del marketing como yo, es un sueño. 🤓
Probé mis dos anuncios en Swayable, junto con la campaña actual de Expedia y el reciente anuncio de Expedia de un chatbot para planificar viajes basado en ChatGPT.
Los estímulos de la prueba:
La campaña publicitaria actual de Expedia «Nothing»
El último lanzamiento de Expedia: Expedia’s ChatGPT AI Planner
Mi anuncio: Filtros a tu manera
Mi otro anuncio: Esto no es eso
Métricas de la prueba
He medido cada uno de los anuncios con dos métricas:
Consideración (¿Cómo describirías tu actitud general hacia los viajes a través de Expedia después de ver este anuncio?)
Intención de compra (¿Qué probabilidad hay de que consideres comprar viajes a través de Expedia después de ver este anuncio?)
Los Resultados
Swayable probó cada anuncio en un grupo aleatorio de encuestados únicos. ¿Cómo funcionaron los anuncios?
Rendimiento de los anuncios de Expedia. Fuente: Swayable
Desde el panel de control general, parece que mi idea de los «filtros» funcionó:
«Tus filtros» fue el único anuncio con un cambio positivo estadísticamente significativo tanto en la consideración como en la intención de compra.
«Esto no es eso» no tuvo un impacto estadísticamente positivo en la consideración ni en la intención de compra.
La actual campaña «Nada» de Expedia no impulsa la consideración y puede tener un ligero impacto negativo en la intención.
El planificador ChatGPT también tuvo un impacto negativo tanto en la consideración como en la intención de compra.
Todos los anuncios se comparan con una medición de referencia de la consideración y la intención de una quinta audiencia que no vio ninguno de los cuatro anuncios.
Analizando los datos
«Filtros a tu manera» obtuvo mejores resultados entre el público más joven (los menores de 35 años registraron aumentos estadísticamente significativos en la intención de compra, como muestran las barras de color), así como entre el público desconocido y algo familiar, lo que indica que podría ser una buena campaña para atraer clientes a Expedia. Las barras grises indican datos direccionales que no son estadísticamente significativos.
Resultados detallados por segmento para mi anuncio «Filtros a tu manera». Fuente: Swayable
La actual campaña «Nothing» de Expedia generó una consideración positiva de la marca, pero no impulsó de manera significativa la consideración de compra, lo que valida mi hipótesis de que su actual campaña de marca no vende Expedia. Simplemente vende viajes.
Resultados detallados por segmento del anuncio actual «Nothing» de Expedia. Fuente: Swayable
¿Qué hay del anuncio de ChatGPT de Expedia?
Curiosamente, las reacciones al nuevo planificador con IA de Expedia habilitado para ChatGPT fueron bastante... negativas. En los comentarios, algunos encuestados señalaron la posible pérdida de puestos de trabajo debido a las recientes innovaciones en IA, lo que implica que las asociaciones con la IA podrían no ser tan positivas como creen las empresas tecnológicas.
Conclusiones: No comercialices tu categoría. Crea una categoría.
Airbnb acaparó los titulares de marketing el año pasado cuando habló del éxito de su estrategia de centrarse más en la publicidad de marca y las relaciones públicas que en el marketing de pago y los buscadores:
Airbnb ha realizado importantes cambios en su estrategia de marketing. En 2019, la empresa comenzó a intentar depender menos de la publicidad en buscadores y a apoyarse más en amplias campañas de marketing y relaciones públicas diseñadas para construir su marca... El director financiero, Dave Stephenson, dijo que la empresa está satisfecha con el retorno de la inversión — Wall Street Journal, «Airbnb afirma que su enfoque en el marketing de marca en lugar de en los buscadores está funcionando», noviembre de 2022
Sin embargo, este experimento de Expedia añade un matiz. No basta con invertir en marketing de marca. Expedia está invirtiendo en marketing de marca con su campaña «Nothing».
El marketing de marca tiene que ser más valiente. Las grandes marcas no venden su categoría, sino que inventan su propia categoría. Airbnb no se posiciona como la mejor plataforma de viajes. Se posiciona como un tipo de plataforma completamente nuevo. Coca-Cola no se posiciona como el mejor refresco. Utiliza la «felicidad» para abrir una nueva categoría que antes no existía.
En el caso de Expedia, podría apostar por los filtros (y crear la categoría de «viaja a tu manera»). O bien, podría apropiarse de la idea del conserje si realmente quiere apostar por ChatGPT y la IA (Sam Altman, de OpenAI, forma parte del consejo de administración de Expedia). Pero marcar el terreno de juego le ayudará.
Sobre Embedded
Es una newsletter sobre la marca como estrategia de marketing, escrito por Michelle Wiles. Como ella explica:
Una marca es uno de los mejores fosos en los negocios, capaz de diferenciar tus productos, justificar precios más altos, ayudar a la expansión a nuevas categorías e impulsar la compra repetida, al tiempo que reduce el coste de adquisición de clientes mediante la concienciación, la confianza y la credibilidad.
Pero construir una marca no es fácil. Es más que un conjunto de directrices o un logotipo nuevo. Vive en la mente de tus empleados y en las decisiones que tomas. Requiere visión, colaboración y concentración de muchos socios internos y externos.
Este blog trata de cómo integrar la marca en tu empresa, con estudios de casos sobre cómo hacerlo.
Nota: Agradecemos a Michelle Wiles su colaboración con este artículo, adaptado del suyo en inglés:
📋 Documentar tu Marca: Sus Beneficios
(Suprimidos todos los párrafos)
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La mayoría de las directrices de marca no son muy buenas. (Pero se pueden arreglar).
Normalmente, las directrices de marca consisten en un documento que incluye instrucciones sobre el diseño (es decir, colores y logotipos) y la estrategia (es decir, declaración de posicionamiento, valores y tono de voz). Me duele decirlo, porque escribo muchas declaraciones de posicionamiento, pero: una declaración de posicionamiento no crea una marca. Una declaración de posicionamiento es una descripción de una marca.
Una marca no es nada hasta que cobra vida de forma creativa.
Por qué tienes que tener un manual de marca: La mayoría de las empresas tienen una «marca», es decir, un nombre, un logotipo y una declaración de posicionamiento. Sin embargo, solo unas pocas logran traducir su marca en un valor empresarial desmesurado a través de una comunicación distintiva. Empresas como Apple, Nike, y Glossier.
Las marcas distintivas no surgen por casualidad, sino que son creadas por equipos que tienen una idea clara de quién es la marca, qué es lo que les gusta a los clientes y cómo se diferencia del resto en el mercado.
A menudo, las marcas codifican su comportamiento en directrices de marca para ayudar a las agencias y socios a tomar las decisiones que dan vida a su marca. Pero la mayoría de las marcas no terminan liderando en cuota de mercado y distinción. ¿Por qué?