🕵🏻♂️ Generación de Demanda B2B en Marketing
La realidad de la generación de demanda B2B en 2025 y cómo construir un modelo que se ajuste a cómo compran REALMENTE tus compradores (no a cómo desearíamos que lo hicieran).
Libro de Instrucciones de la Generación de Demanda B2B
La realidad de la generación de demanda B2B en 2025 y cómo construir un modelo que se ajuste a cómo compran REALMENTE tus compradores (no a cómo desearíamos que lo hicieran).
Contenido: El manual convencional de generación de demanda: lo que hacemos frente a lo que los compradores tienen que hacer. Impulsar el pipeline ESTE trimestre con programas ABM de túnel completo. ¿Cómo podemos influir entonces en su recorrido de compra? Modelo de generación de demanda de túnel completo. 1. Define 1-2 programas básicos de conocimiento de la marca. 2. Define 1-2 Programas Básicos de Generación de Demanda. 3. Definir 1-2 Programas de Demanda de Vendedores.4. Crear un Plan de Distribución. 5. Definir las Señales Centrales y los Cuadernos de Captación de la Demanda Allbound. Cómo construir un modelo de generación de demanda B2B. 1. Crear una estrategia de programa piloto. 2. Definir Programas Centrales. 3. Conseguir la participación interna. 4. Establecer informes. 5. Establecer la producción de contenidos. 6. Iniciar el piloto. 7. Realiza una retrospectiva y obtén apoyo para la ampliación. 8. Poner en marcha. 9. Ampliar la función de generación de demanda. La dura verdad.
Por: Andrei Zinkevich y Vladimir Blagojevic
La queja nº 1 que escuchamos de los líderes de ventas es la falta de conocimiento y demanda de las cuentas estratégicas. Mientras que marketing suele argumentar que la función de generación de demanda funciona perfectamente (apuntando a los informes MQL), y que se trata de un problema de ventas.
Hoy vamos a tratar:
El libro de instrucciones convencional de la generación de demanda: lo que hacemos frente a lo que necesitan los compradores
El modelo de generación de demanda de túnel completo alineado con el recorrido del comprador
9 pasos para desarrollar la función de generación de demanda.
El libro de instrucciones convencional de generación de demanda: lo que hacemos frente a lo que los compradores tienen que hacer.
Así es como la mayoría de las empresas B2B llevan a cabo la «generación de demanda» hoy en día:
Para la «concienciación»:
Investigación de palabras clave → publicaciones semanales en el blog
Soltar enlaces en las redes sociales (ve y lee nuestro nuevo post)
Autopromoción (noticias, premios, eventos)
Para la «generación de demanda»:
Inscripciones a seminarios web o descargas de contenidos con acceso restringido → Secuencias cortas de «crianza» por correo electrónico → Traspaso de ventas
Para la «captación de demanda»:
Anuncios directos, correos electrónicos en frío, InMails y llamadas en frío → Reservar una demostración
¿Te suena?
La cruda realidad: este libro de instrucciones SÓLO se centra en los compradores del mercado, aquellos que ya han llegado a un consenso interno, han priorizado el problema, han preseleccionado a los proveedores y están preparados para evaluar las soluciones.
Pero ésta es la PARTE MÁS PEQUEÑA de tu mercado.
La generación de demanda desde la perspectiva del comprador
Los compradores B2B no se interesan por el contenido de marketing, ni se inscriben en seminarios web o eventos sobre el terreno porque estén LISTOS para comprar. Participan porque el tema les ha parecido interesante y les gustaría saber más.
Aquí tenemos un problema fundamental:
La desalineación de los programas de marca, concienciación y generación de demanda con la generación de demanda desde la perspectiva de los compradores.
Aprende más aquí, donde se comparte:
Cómo compran realmente los compradores B2B y la generación de demanda desde la perspectiva del comprador.
Lo que podemos y no podemos influir en su proceso de compra
Cómo los representantes de ventas pueden ayudar a los equipos de ABM y generación de demanda a influir en el proceso de compra.
Ningún comprador ha dicho nunca:
"Hola, estoy interesado en ser tu MQL. Por favor, envíame tu cadencia automatizada de nutrición por correo electrónico y transfiere mi correo electrónico y número de teléfono a tu representante de ventas. Me encantaría pasar unas horas en una llamada de cualificación y luego quedar con tu ejecutivo de cuentas».
La realidad de cómo los compradores B2B evalúan y seleccionan a los vendedores es completamente distinta.
He aquí dos estadísticas:
El 86% de los compradores empresariales preseleccionan a los proveedores de los que habían oído hablar antes de iniciar su proceso de investigación.
Esto significa que el conocimiento de la marca PRECEDE a la demanda. No puedes limitarte a captar la demanda existente, primero tienes que crearla (a menos que vendas un producto de 15 $ :)).
Se necesitan más de 222 puntos de contacto de media para cerrar un acuerdo B2B complejo.
(Fuente: análisis de HockeyStack de más de 1,5 millones de contactos de más de 50 empresas de SaaS B2B)
Aún más revelador es que la mayoría de estos puntos de contacto ocurren FUERA de tu embudo:
En las redes sociales:
Comentarios
leer publicaciones
consultar perfiles
etiquetar a colegas
escuchar podcasts
En chats privados:
Compartir internamente en Slack
consultas de la red
preguntas de la comunidad
En reuniones internas:
Preguntas críticas que surgen
colegas presionando por alternativas
la contratación presiona a los proveedores existentes
cambios en las prioridades empresariales
¿Cómo podemos influir entonces en su recorrido del comprador?
Para construir un modelo de generación de demanda eficaz, primero debes entender que hay tres niveles distintos de demanda del comprador:
1. Demanda de contenido.
2. Intención de compra: Ninguna/baja intención de compra
Duración: 6-8 meses
Objetivos: Conseguir que sigan tu marca, que se suscriban a newsletters/eventos
Qué ocurre: Los compradores aprenden sobre las tendencias del sector, las mejores prácticas, consumen contenidos que les ayudan en su desarrollo profesional
2. Demanda de soluciones.
Intención de compra: Intención baja/media
Duración: 3-6 meses
Objetivos: Cuentas objetivo que comparten tu contenido internamente, compromiso regular, visitas a páginas de alta intención
Qué está ocurriendo: Creación de requisitos, consenso interno, evaluación de soluciones alternativas
3. Demanda del vendedor.
Intención de compra: Alta intención
Duración: 1-3 meses
Objetivos: Oportunidades de venta
Qué está ocurriendo: Priorización de la solución, creación de requisitos, consenso interno alcanzado... y ahora evaluación de vendedores concretos.
La mayoría de las empresas B2B sólo siguen y optimizan la etapa de «Demanda de Vendedor», la parte más corta del recorrido del comprador. Ignoran por completo las dos primeras etapas, en las que realmente tiene lugar la mayor parte de la toma de decisiones.
En lugar de centrarnos sólo en captar la demanda existente, hemos desarrollado un modelo holístico que influye en todo el recorrido del comprador .
Modelo de generación de demanda de túnel completo
Hemos descrito el modelo con más detalle aquí, así que me centraré sólo en cómo construir este modelo.
El principio básico:
En lugar de intentar implantar 50 tácticas diferentes a la vez, céntrate en construir 1-2 programas básicos para cada uno de los 6 pilares del modelo.
1. Definir 1-2 Programas Básicos de Concienciación de Marca.
Para nuestra empresa, lo construimos todo en torno a dos sencillos pilares: El liderazgo de pensamiento de LinkedIn y este newsletter Substack. Ahora tenemos más de 25.000 suscriptores con una tasa de apertura del 31%. Publicamos contenido práctico y basado en la experiencia de forma coherente, no palabrería autopromocional.
2. Definir 1-2 programas básicos de generación de demanda.
Organizamos seminarios web trimestrales que desglosan temas complejos en marcos prácticos. Nuestro reciente seminario web «Libro de jugadas de la generación de demanda B2B» atrajo a más de 500 asistentes.
También creamos guías detalladas en nuestro blog que cubren de la A a la Z temas complejos como la estrategia ABM, el perfil del cliente ideal, el contenido basado en la cuenta, etc.
3. Definir 1-2 Demandas para Programas de Vendedores.
Consulta este post donde describimos en detalle nuestro enfoque: https: //fullfunnel.substack.com/p/buyer-enablement
4. Crear un Plan de Distribución.
Para cada pieza de contenido, tenemos un plan de distribución detallado:
Día 1: Publicar en LinkedIn, comunidades, Twitter, correo electrónico de colaboradores
Día 2: Reutilizar para otras plataformas
Día 3: Compartir en newsletter
Día 4: Mensaje directo a cuentas objetivo con resúmenes personalizados
5. Definir las Señales Centrales y los Cuadernos de Captación de Demanda Allbound.
Aquí es donde fallan la mayoría de las empresas. Tienes que alinear las distintas señales con las acciones de marketing y ventas adecuadas.
La pregunta central que nos planteamos tras presentar este modelo es:
Queremos construir un modelo de generación de demanda de túnel completo. ¿Cómo debemos empezar?
A continuación se muestra el proceso de 9 pasos que puedes utilizar.
Cómo construir un modelo de generación de demanda B2B.
Aquí tienes nuestro proceso de 9 pasos.
1. Crear una estrategia de programa piloto
Define los clusters objetivo
Ejecuta un análisis de acuerdos para crear un ICP de clusters
Forma un equipo piloto con responsabilidades claras
2. Definir programas básicos
Selecciona 1-2 programas de concienciación
Define canales sociales o comunitarios básicos
Selecciona 1-2 programas de captación y generación de demanda
Crea métricas y guías de programas
3. Conseguir la participación interna
Crea un caso empresarial interno
Presenta el programa piloto con los resultados esperados
*Para saber más sobre cómo conseguir la aprobación de los líderes, consulta: https: //fullfunnel.substack.com/p/leadership-buy-in
4. Establecer informes
Configura la atribución combinada
Crea informes individuales
5. Configurar la producción de contenidos
Entrevista a las PYME internas
Crea un calendario de contenidos
6. Poner en marcha el piloto
Organiza reuniones semanales de revisión
Haz un seguimiento de los indicadores principales y de las pequeñas victorias
7. Ejecutar la retrospectiva y consigue la aprobación para la ampliación
Crea un informe del programa con las métricas clave
Añade recomendaciones para la puesta en marcha
8. Poner en marcha
Define los propietarios del programa
Crea un calendario de generación de demanda
9. Ampliar la función de generación de demanda
Lanzar programas para otros clusters
Crear equipos interfuncionales
La dura verdad sobre la generación de demanda en 2025
Crear una función de generación de demanda lleva tiempo. No hay una bala de plata.
Las empresas que tienen problemas son las que saltan constantemente entre tácticas sin una estrategia cohesionada, empujan a los compradores a través de un embudo artificial y miden el éxito sólo por los MQL.
No tienes que tener 50 tácticas diferentes. Tienes que tener entre 3 y 5 programas que abarquen diferentes etapas del recorrido del comprador y que ejecutes de forma coherente y excelente.
Recuerda: no puedes controlar el proceso de compra, sólo puedes influir en él. Pero con el modelo adecuado, puedes estar presente en cada etapa crítica, creando conciencia de marca, generando demanda y captándola cuando llegue el momento.
Capacitación del Comprador: Cómo influir en el proceso de compra y ser elegido.
En este episodio de Fullfunnel Live, hablamos de captar señales de demanda.
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Sobre Full-Funnel B2B Marketing (Marketing B2B de túnel completo)
Todos los viernes sus autores comparten ideas prácticas sobre ABM, generación de demanda, marketing de embudo completo y cubren cómo arreglar un libro de instrucciones B2B roto para ayudarte a aumentar los ingresos y convertirte en un mejor vendedor B2B.
Sus lectores están en empresas como Microsoft, Twilio, Drift, VMware, Salesforce, IBM, Autodesk, Zoho, Chili Piper, metadata.io, Clearbit, Siemens, Sendoso, Alyce y muchas más.
Nota: Se agradece a su colaboración en este artículo, adaptado del suyo en inglés:
El marketing B2B y los Equipos
(Suprimidos todos los párrafos)
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