Cómo Ignorar los Hábitos de los Clientes Acabó con un Imperio del Lujo
Los riesgos de las estrategias «innovadoras» y los cambios de marca
Foto: Andrea Piacquadio via Pexels.com
En este artículo: Empatía con el cliente. Crear hábitos. Expandir y profundizar. Crecimiento espectacular. El cambio de liderazgo «visionario». La torre de marfil. Esa sensación de hundimiento. El fin de una era. Tu marca no se trata de tu genialidad. El desastroso giro de Jaguar. Conclusiones.
Cómo Ignorar los Hábitos de los Clientes Acabó con un Imperio del Lujo
Los riesgos de las estrategias «innovadoras» y los cambios de marca
Por: Mike Goitein
En el mundo de las tiendas de lujo, hay una regla no escrita:
Nunca te metas con los hábitos de los clientes.
Vi cómo se rompía esta regla de una forma espectacular cuando presencié el colapso de un imperio de marcas de lujo valorado en 500 millones de dólares.
Todo por un intento equivocado de cambiar a una estrategia de diseño «visionaria y vanguardista».
Una vez conocí a un alto ejecutivo de una potencia mundial del sector del lujo que dominaba su nicho de mercado de alta gama.
Lo que hacían de manera diferente no era revolucionario, pero ni siquiera ellos se daban cuenta de lo importante que era para su asombroso éxito inicial.
Imaginate esto:
Todos los días, este alto ejecutivo no se escondía en una sala de juntas.
Estaba en las tiendas de todo el mundo.
Escuchando.
Aprendiendo.
Vendiendo.
Conectándose con los clientes y profundizando su conocimiento sobre ellos.
Empatía con los clientes
A través de este contacto regular con los clientes, no solo aprendían lo que la gente compraba, sino por qué lo compraba, qué necesidades satisfacía su producto:
Sus sueños.
Sus aspiraciones.
Su definición de lujo.
Y convirtieron ese conocimiento en el diseño y la entrega constante de una línea de productos bonitos y de alta calidad que satisfacían esos sueños y deseos.
Desarrollar hábitos
Lo que este ejecutivo entendió mejor que nadie en la organización fue que no se trataba de ventas, sino de momentos de compromiso para construir relaciones y hábitos.
Cada primavera, la clientela de élite de la empresa renovaba el interior de sus múltiples hogares con nuevos diseños de temporada. Pero, por encima de todo, había dos diseños que encantaban a todos los clientes y que seguían comprando más que cualquier otro. Compraban sistemáticamente uno u otro, o ambos en las paletas de colores adecuadas, para redecorar sus hogares.
Esto llevó a un «valor de vida del cliente» (LTV) astronómico.
Cómo calcular el LTV. Imagen del autor.
Expandir y profundizar
Y entre los clientes de esta empresa se encontraba «lo más granado» de la sociedad, desde la élite de Hollywood hasta superestrellas de la música, pasando por la nobleza europea y líderes del mundo de los negocios y las finanzas.
Como un reloj, estos clientes desarrollaron el hábito de pedir regularmente estos dos diseños y comprar más.
Y se expandieron de forma orgánica a áreas relacionadas y a una imagen de belleza, lujo y diseño para el hogar.
Este ejecutivo también desarrolló asociaciones estratégicas con una amplia gama de decoradores y diseñadores de interiores líderes, que compraban los productos para sus mejores clientes.
Crecimiento espectacular
¿El resultado? Magia.
El crecimiento de dos dígitos, año tras año, se convirtió en la norma, recaudando primero decenas y luego cientos de millones de dólares en ventas anuales.
Sus tiendas se abrieron junto a Gucci, Fendi y Prada, en todos los mercados de lujo exclusivos.
No solo lideraron su categoría, sino que la definieron y dominaron durante más de 25 años.
Pero, como muchas grandes organizaciones, se distrajeron y perdieron de vista lo que las había hecho grandes en primer lugar.
El cambio de liderazgo «visionario»
Luego llegó el giro que lo cambió todo.
Llegó un nuevo líder de diseño y se hizo cargo de la dirección creativa de la marca, armado con «visiones audaces» y grandes planes para «modernizar» la marca. Estaban convencidos de que la marca no podía fallar y necesitaba una «renovación».
¿Su filosofía? (Nunca olvidaré estas palabras):
«Olvida lo que ha pasado. Olvida lo que los clientes compraron en el pasado. A partir de ahora, los clientes comprarán lo que les digamos que compren».
(Sí, esta fue la cita exacta del nuevo líder de diseño durante una reunión de toda la empresa).
La torre de marfil
Y lo que es más importante, este líder nunca salió de la sala de juntas.
Y nunca entró en una tienda, al menos mientras había clientes.
Nunca interactuó, vendió ni siquiera habló con un solo cliente.
Lo que sucedió a continuación fue doloroso de ver...
Esa sensación de hundimiento
Probablemente ya sabés por dónde va esto.
Créeme, fue peor que ver un accidente de coche a cámara lenta del que no podías apartar la mirada.
Nunca olvidaré la cara de una clienta, alguien que había gastado probablemente 80 000 dólares en los últimos dos o tres años, cuando se dio cuenta con incredulidad de que no podía reemplazar sus modelos favoritos.
«¿Quieres decir que ya no tenéis ese modelo en ese tamaño y color? Pero he decorado toda mi casa de la playa basándome en ese diseño».
Y esa fue la última vez que la vimos.
A los pocos meses del lanzamiento de la nueva línea, los clientes fieles que habían pasado décadas comprando regularmente decenas de miles de dólares en productos cada año... vieron repentinamente alterados sus hábitos, al no poder pedir los modelos y colores que querían, necesitaban y esperaban.
Y así, uno a uno, estos clientes simplemente... desaparecieron, para no volver jamás.
El tráfico en las tiendas se agotó.
Las ventas se desplomaron.
El fin de una era
En un par de años, las tiendas empezaron a cerrar.
Y luego, finalmente, la marca que una vez definió su nicho de lujo se vendió por unos centavos.
Un imperio de marcas de lujo de varios cientos de millones de dólares, construido sobre un profundo conocimiento del cliente y años de servicio fiable a sus necesidades, se derrumbó porque los nuevos directivos decidieron que la marca en sí era más importante que los hábitos de los clientes que tanto les había costado desarrollar.
Una estrategia empresarial, un diseño y una gestión de la marca totalmente absurdos, sin sentido y evitables.
Tu marca no se basa en tu brillantez
La lealtad a la marca consiste en ofrecer de forma constante algo que los clientes están acostumbrados a comprar.
Nunca se trata de la «sofisticación» o el «pedigrí» de tu marca.
Los grandes productos nacen y se mantienen gracias a la comprensión de los clientes y a la formación de hábitos.
Jugar con tu marca e «innovar» por innovar sin conocer a tus clientes es la forma más arriesgada de apostar por tu negocio.
El desastroso giro de Jaguar
En la misma línea del colapso de la marca de lujo que he mencionado antes, Jaguar podría experimentar pronto algo similar debido a su reciente reinicio, que pone fin a una tradición histórica y elimina su logotipo y su marca.
Lo que hemos llegado a asociar con la marca Jaguar:
El clásico coche y conductor de Jaguar. Foto de Philippe Oursel en Unsplash
Compará esto con lo que buscan ahora con la última renovación de la marca Jaguar:
El nuevo coche Jaguar Type 00. De Jaguar.com.
Aunque su base de usuarios no estaba necesariamente creciendo, Jaguar ha tirado por la borda cien años de hábitos de los clientes y la lealtad a la marca resultante, alejando a su clientela más fiel.
Conclusiones
Los hábitos, la lealtad y la obsesión de los clientes se construyen cuidadosamente a lo largo de los años, y valen millones para tu empresa.
¿Las palabras más letales para cualquier negocio exitoso?
«Es hora de «renovar» nuestra marca».
Si no te mantienes cerca de tus usuarios y no comprendes el increíble poder de los hábitos como la verdadera base de la lealtad y el éxito de los clientes, estás eligiendo arriesgarlo todo.
La única forma de construir esa confianza y esos hábitos que forman la base de una marca sostenible es mantenerse en estrecha conexión con los clientes, comprender sus deseos y necesidades, e integrar ese conocimiento en cada parte de tu negocio.
Ahora, cuando viajo por las calles de París, Roma o Nueva York, donde solían estar sus tiendas, las palabras del líder en diseño resuenan una vez más:
«Los clientes comprarán lo que les digamos que compren».
Resulta que, cuando traicionas su confianza, los clientes deciden un futuro diferente que no incluye a tu empresa.
Nota: Agradecemos a Mike Goitein su colaboración en este artículo, adaptado del suyo en inglés:
Además:
(Suprimidos 12 párrafos)
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Y esta idea también explica por qué las ideas de Jim Collins en Built To Last y Good to Great han demostrado ser fundamentalmente erróneas: intentó aplicar el método científico.
Muy interesante, ¡aprendí algo nuevo gracias a ti!