Mercado Libre: El Rey del comercio Electrónico en América Latina está Amenazado?
A pesar de la creciente presión de los gigantes mundiales del comercio electrónico, incluyendo los de Asia, sigue marcando el ritmo en la región, pero ¿cuánto tiempo podrá mantenerse a la cabeza?
La empresa, con sede en Uruguay y fundada en Argentina, presta servicios de comercio electrónico y tecnología financiera a 218 millones de clientes de 18 países latinoamericanos.
Mercado Libre, un pionero del mercado, está ganando a Amazon en su propio juego en América Latina. Lanzado en el segundo trimestre de 2009 como Mercado Libre Publicidad y rebautizado como Mercado Ads en septiembre de 2020, el gigante regional del comercio electrónico ha logrado obtener una ventaja significativa sobre Amazon en América Latina gracias a años de inversiones multimillonarias para fortalecer su volante de inercia minorista.
En 2024, algunos analistas esperan que el negocio de publicidad digital de Mercado Libre crezca un 44,5%. La empresa representará más de la mitad de todo el gasto en publicidad en medios minoristas de América Latina, ya que utiliza nuevas tecnologías para competir por dólares de marketing antes difíciles de alcanzar.
Mientras tanto, los ingresos por publicidad digital de Amazon en América Latina también experimentarán un crecimiento de dos dígitos (29,4%) en 2024 hasta alcanzar los 326,6 millones de dólares, pero tendrá dificultades para invertir su cuota de mercado en declive frente a actores más relevantes a nivel local. Esto contrasta fuertemente con la posición dominante de Amazon en otras partes del mundo, como Canadá, EE.UU. y Europa.
Competencia Mundial
A menudo apodado el «Alibaba de LATAM», la historia de crecimiento de Mercado Libre refleja la de su homólogo chino. Ambas empresas identificaron pronto que el pago y la logística eran cuellos de botella críticos para el comercio electrónico. Al invertir fuertemente en estas áreas, allanaron el camino para el éxito a largo plazo. Mercado Libre lanzó Mercado Pago en 2004, permitiendo a los consumidores comprar en toda la región utilizando diversos métodos de pago, como tarjetas de crédito, transferencias bancarias y dinero en efectivo. En la actualidad, Mercado Pago se ha convertido en el segmento más rentable de la empresa, expandiéndose a servicios de tecnología financiera, como tarjetas de crédito, terminales de pago e incluso criptomonedas.
Pero construir un imperio de comercio electrónico en LATAM no está exento de desafíos. Mercado Libre sigue invirtiendo fuertemente en la región para hacer frente a estos problemas. Según Bloomberg, la empresa tiene previsto invertir la cifra récord de 2.500 millones de USD en México en 2024. Esta inversión abarcará varias áreas de negocio, como la ampliación de almacenes, la mejora de la red logística, el aumento de los préstamos y los avances tecnológicos y de marketing.
Para apoyar este crecimiento, Mercado Libre también tiene previsto ampliar su plantilla en un 30% en 2024, con el objetivo de contratar a 18.000 nuevos empleados en México y otras regiones. Esta expansión es un movimiento audaz, que refleja la confianza de la empresa en su capacidad para mantener un fuerte rendimiento y su compromiso de mantener su liderazgo en el mercado.
Hora punta para los actores del comercio electrónico transfronterizo
El dominio continuado de Mercado Libre en el mercado de comercio electrónico de LATAM puede atribuirse a sus inversiones a largo plazo en la infraestructura de la región y a su fuerte identidad de marca. LATAM, que abarca 33 países y territorios con casi 700 millones de habitantes, presenta un mercado vasto y joven, maduro para el crecimiento del comercio electrónico.
A pesar de la desaceleración económica y los retos geográficos, LATAM sigue siendo una mina de oro para las plataformas de comercio electrónico transfronterizo. Según Statista, el comercio minorista representó más de la mitad del mercado de comercio electrónico de LATAM en 2023, con la electrónica a la cabeza, seguida de la moda y la alimentación. La adopción generalizada de teléfonos inteligentes ha desempeñado un papel crucial, ya que estos dispositivos representan actualmente casi el 85% del tráfico de comercio electrónico y facilitan más de dos tercios de las transacciones en línea.
El libro blanco 2023 de Amazon China sobre comercio electrónico transfronterizo estimaba que el mercado de comercio electrónico de LATAM alcanzaría los 144.000 millones de USD en 2023, lo que representaría el 10,1% de las ventas minoristas totales.
Para 2027, se espera que este mercado crezca hasta los 226.000 millones de USD, con una penetración del comercio electrónico que aumentará hasta el 12,9%.
Shein ha dado pasos importantes en LATAM, y su fundador, Xu Yangtian, ha impulsado personalmente la expansión de la empresa en la región. Xu ha contratado a personas clave como Felipe Feistler, antiguo alto ejecutivo de las operaciones de Shopee en LATAM, y Fabiana Merlino Magalhaes, que anteriormente dirigió la categoría de moda de AliExpress en Brasil. Estos movimientos subrayan el compromiso de Shein con la región.
En abril de 2023, Shein anunció una inversión de 150 millones de USD para ayudar a los fabricantes brasileños a adaptarse a su modelo de producción bajo demanda, con planes para incorporar a 2.000 fabricantes locales hasta 2026, con crecimiento cada año. Para finales de 2026, Shein pretende que el 85% de sus ventas en Brasil procedan de fabricantes locales.
AliExpress, por su parte, se ha hecho con una posición de liderazgo en el mercado chileno. Según la consultora Kawes Lab, AliExpress representaba el 42% de las transacciones transfronterizas de la plataforma de comercio electrónico en Chile a principios de 2023, superando tanto a Amazon como a Shein. Incluso aplicaciones de vídeos cortos como TikTok y Kwai han empezado a explorar oportunidades de comercio electrónico en LATAM, aprovechando la amplia base de consumidores de la región.
Sin embargo, estas plataformas se enfrentan a importantes obstáculos, sobre todo a la hora de navegar por las complejas y siempre cambiantes políticas arancelarias de la región. Brasil, por ejemplo, aprobó recientemente un arancel del 20% sobre los bienes procedentes de plataformas extranjeras cuyo valor sea inferior a 50 USD, en sustitución de la anterior exención fiscal, lo que hizo que Temu se replanteara sus negocios en la región. Naturalmente, este cambio frena el entusiasmo de los vendedores transfronterizos y podría ralentizar el crecimiento de estas plataformas.
Para Mercado Libre, la reducción de la competencia debida a las presiones fiscales puede parecer ventajosa a primera vista, pero la realidad es más matizada. Los vendedores transfronterizos chinos, que han impulsado el crecimiento de Mercado Libre desde que entró en el mercado chino en 2019, siguen siendo cruciales para su éxito.
Previsiones
Brasil y México, según algunos reportes, atraerán la mayor parte del gasto publicitario en medios minoristas de América Latina. Como los dos mayores mercados minoristas y publicitarios de la región, su influencia en las tendencias regionales del gasto publicitario es significativa. Juntos, representan más de ocho de cada diez dólares de publicidad en medios minoristas gastados en la región, por lo que la evolución de estos dos mercados dictará inevitablemente las tendencias más generales del sector.
En consecuencia, Brasil y México impulsarán el impresionante crecimiento de Mercado Libre. Juntos, estos países representarán el 82,1% del negocio publicitario regional de la empresa, pero el 72,6% de su canal de comercio electrónico, según nuestras estimaciones.
Esta diferencia de unos 10 puntos porcentuales subraya la enorme importancia de Brasil y México para ayudar a Mercado Libre a convertirse en un formidable actor de la publicidad digital tanto a nivel local como regional.
El gasto publicitario en medios minoristas en América Latina se triplicará entre 2024 y 2028, y Mercado Libre se convertirá en un actor publicitario digital de 1.000 millones de dólares en 2024.
Eso es más del doble de la cantidad de dólares de publicidad digital que fluyeron por sus arcas en 2022.
Para 2026, algunos analistas esperan que los ingresos por publicidad digital de la empresa casi se dupliquen de nuevo hasta los 1.900 millones de dólares, lo que representa el 6,7% del mercado de publicidad digital de América Latina.
Nuevas Empresas en América Latina: Esperanza, Falta de confianza y Burocracia
Los pronósticos de innovación en la región son optimistas, pero algunos desafíos se mantienen.
Falta de confianza
Desde entonces, los inversores se han calmado un poco. Las condiciones económicas mundiales también han influido. En 2024, la financiación de las empresas de nueva creación probablemente se habrá estabilizado en torno a los niveles anteriores a la pandemia. Pero su número aumentará. Cada vez estarán más respaldadas por capital riesgo, parte del cual procederá de los fondos locales que proliferan hoy en día.
Como en otros lugares, muchas start-ups latinoamericanas pretenden facilitar la vida a los consumidores, por ejemplo, con la entrega a domicilio de productos alimenticios o comidas preparadas. Aplicaciones similares a la chilena Cornershop, lanzada en 2015 y adquirida por Uber en 2020, o la colombiana Rappi, se utilizan ahora en toda la región. Ambas han ampliado sus actividades para incluir la entrega de paquetes y compras.
Pero estas start-ups también reflejan las dificultades a las que se enfrentan las poblaciones latinoamericanas. La logística es un sector lleno de oportunidades. Los servicios postales de la región son ineficaces y lentos, y muchos paquetes se pierden. Los sitios de comercio electrónico, como Mercado Libre, han creado sus propias redes de distribución. Así que es probable que las empresas de nueva creación busquen hacerse cargo de las entregas de empresa a empresa, sobre todo si México atrae a un número creciente de empresas manufactureras que buscan salir de China.
Otro problema es la falta de confianza y de recursos legales cuando las cosas van mal. Kavak, con sede en México, es una plataforma de compraventa de coches usados. Consciente de que los clientes no confían en que los vendedores digan la verdad, actúa como intermediario entre ellos. Existen plataformas similares para el sector inmobiliario. En Brasil, Loft compra, reforma y revende casas y pisos. Los usuarios pueden vender su piso a la plataforma, intercambiarlo con otros o simplemente ponerlo a la venta en la plataforma.
Trámites burocráticos
Brasil es desde hace años el centro de creación de empresas más activo, seguido de México, Colombia, Chile y Argentina. Algunos de estos países deberían ver surgir sus primeros unicornios (empresas valoradas en más de 1.000 millones de dólares) y nuevas ciudades que se convertirán en incubadoras de jóvenes empresas. Otros países verán un aumento de la actividad a medida que las empresas emergentes existentes se expandan más allá de las fronteras regionales.
La empresa brasileña Nubank será una de las que habrá que vigilar. A mediados de 2023, se convirtió en el cuarto banco de Brasil por número de clientes (tiene 80 millones) y estableció operaciones en México y Colombia. Millones de personas de la región no tienen cuenta bancaria, y muchos bancos se aferran a modelos tradicionales caros. Lo que seguirá faltando en 2024 es un apoyo oficial significativo. Los gobiernos de la región alaban la innovación, pero ninguno de ellos la respalda, por ejemplo, con los servicios de apoyo a los emprendedores que han hecho tan exitosos los centros de creación de empresas en países como Israel y Singapur.
Los trámites burocráticos y las normativas obsoletas frenan la inversión. A pesar de ello, la actividad de creación de empresas seguirá creciendo. Los empresarios de la región señalan que han tenido que ser resistentes para llegar donde están. Convertir los obstáculos de la región en una ventaja comercial es lo que hace que las start-ups latinoamericanas sean tan dinámicas.
De Brasil a México, el gigante del comercio electrónico fundado en Argentina está invirtiendo en marketing de influencers y publirreportajes en revistas para ganar más credibilidad en la categoría de moda, en medio de la feroz competencia de rivales asiáticos como Shein.
En el mundo interconectado de hoy, el mercado de comercio electrónico de LATAM no tiene por qué ser un juego de suma cero. El panorama es vasto, con espacio suficiente para que múltiples actores tengan éxito, siempre que sepan sortear los retos y aprovechar las oportunidades.
La empresa, con sede en Uruguay y fundada en Argentina, presta servicios de comercio electrónico y tecnología financiera a 218 millones de clientes de 18 países latinoamericanos.
El mercado, que vende de todo, desde electrónica a coches, está sintiendo la presión en la categoría de ropa de competidores asiáticos como Shein.
Ha invertido en campañas de marketing de influencers en sus dos mayores mercados, Brasil y México, en un intento de convertirse en un destino de moda y belleza más creíble.