América Latina: El Cambio Digital en las Industrias de Medios y Contenidos
El mayor cambio mediático al que no estás prestando atención: Latinoamérica
Con el cambio digital, las industrias de los medios y los contenidos se enfrentan a las actividades competitivas de otros players, de otros países, de otras tecnologías (incluyendo la inteligencia artificial) y de los operadores de redes y las empresas de TI en el nuevo entorno industrial. Y hay algunas sorpresas, como se desarrolla en este artículo.
El mayor cambio mediático al que no estás prestando atención: Latinoamérica
Por: Ben Odell
Fíjate en las cifras. Los youtubers y creadores digitales latinoamericanos no solo atraen a audiencias masivas, sino que están aniquilando a los medios tradicionales.
Cuando Kimberly Loaiza sube un nuevo TikTok, obtiene más visualizaciones en 24 horas que toda una temporada de un programa de Televisa en horario de máxima audiencia.
Cada vez que Luisito Comunica visita un nuevo país, sus vlogs acumulan millones de visitas de forma rutinaria, superando a menudo en cuestión de días la audiencia total de toda la vida de las principales series de viajes latinoamericanas.
Peso Pluma construyó un imperio musical a partir de TikTok, encabezando las listas mundiales antes de que la mayoría de los ejecutivos supieran siquiera quién era.
La antigua estructura de poder se está desmoronando
Empecé mi carrera en América Latina. Mientras mis amigos se mudaban a Hollywood, persiguiendo el sueño en lo que entonces era el centro indiscutible del entretenimiento, yo escribía programas de televisión y películas en Colombia.
Para mí, había algo más emocionante, más desafiante, en hacer un éxito en un idioma que acababa de aprender, dentro de una cultura tan diferente a la mía. Pero la realidad era clara: no importaba lo alto que fueran los índices de audiencia de tu programa o el éxito de tu película, nada se comparaba con «triunfar en Hollywood».
El éxito no se medía por las cifras de taquilla locales o los índices de audiencia de la televisión en Bogotá, sino por si Hollywood llamaba a la puerta. Las películas y la televisión locales podían tener un éxito efímero, pero el siguiente gran estreno de un estudio siempre les eclipsaba.
Al mismo tiempo, los gigantes de los medios de comunicación locales, ya fueran Televisa, Globo o Caracol, controlaban la cantidad de contenido de Hollywood que llegaba al país, asegurando su dominio. Pero su control monopolístico significaba que no necesitaban evolucionar. Jugaron sobre seguro, confiando en las mismas fórmulas, las mismas estrellas, las mismas estructuras de telenovela, mientras Hollywood seguía innovando y alejando al público.
Cuando los jardines amurallados empezaron a derrumbarse, Netflix fue el primero en perturbarlos, ofreciendo producciones de alto presupuesto en lengua local. Pero esto solo abrió las puertas a los narradores de historias más elitistas, los que ya estaban dentro del sistema. Las redes sociales ya estaban tomando forma junto a Netflix, pero aún no eran rentables.
A medida que la economía digital de América Latina maduraba, impulsada por datos móviles más baratos, un mayor acceso a Internet y la creciente adopción de los pagos digitales, la monetización finalmente se puso al día, lo que permitió que la economía de los creadores se acelerara y cambiara el equilibrio de poder. Con el tiempo, rompió por completo el modelo de control de acceso, permitiendo que cualquiera con un punto de vista fuerte se destacara.
Los creadores han reescrito el manual
Los creadores latinoamericanos han reescrito las reglas del juego, convirtiendo la fama digital en extensos imperios empresariales. Aprovechando sus enormes bases de fans, los creadores han pasado de ser simples creadores de contenidos a entidades dominantes y polifacéticas.
Luisito Comunica, el mayor vlogger de viajes y cultura de México, cuenta con una impresionante cantidad de seguidores, más de 44 millones de suscriptores en YouTube. Pero Luisito no se limita a hacer vídeos, sino que ha convertido su influencia en un próspero imperio. Lanzó su propia marca de telecomunicaciones (PilloFon), se lanzó al negocio de la restauración con locales como Fasfú Burgers, Deigo Ramen y Bolichera 21, e incluso se aventuró en el sector de las bebidas espirituosas con su marca de tequila, Gran Malo. Además de su éxito multimedia, presenta el popular podcast En Cortinas y prestó su voz a Sonic en las versiones latinoamericanas de las películas de Sonic the Hedgehog.
Juanpa Zurita, un youtuber y empresario mexicano con más de 30 millones de suscriptores en YouTube y otros 30 millones en Instagram, se ha hecho un nombre mucho más allá de las redes sociales. Ha demostrado sus dotes de actor en Luis Miguel: La Serie de Netflix, ha coproducido el documental de Amazon Prime 13:14: El Reto de Ayudar y recientemente ha lanzado una marca de tacos virtuales llamada La Milagrosa. Zurita también se asoció con Adidas para una colaboración exclusiva de zapatillas y firmó un importante acuerdo de producción de primer nivel con la plataforma de streaming ViX de TelevisaUnivision.
Domelipa, una estrella mexicana de TikTok con 70 millones de seguidores, ha sabido traducir su fama digital en colaboraciones de alto nivel con marcas como Adidas, Nike, Tommy Jeans, Pandora y Shein. Se ha adentrado en el mundo empresarial con su línea de moda, Domelipa Shop, y ahora se aventura en la música tras firmar con Sony Music Latin, abriendo nuevos caminos como una de las primeras grandes estrellas de TikTok en hacerlo.
Windy Girk, una youtuber panameña de videojuegos con más de 4 millones de suscriptores, dio un paso audaz hacia OnlyFans, convirtiendo la plataforma en su principal fuente de ingresos. Más allá de los videojuegos, se ha aventurado en la música y aparece regularmente en convenciones internacionales de videojuegos y cultura pop, consolidando su posición como creadora polifacética.
Javier Santaolalla, un físico convertido en YouTuber que ha cautivado a millones de personas al hacer que la ciencia sea divertida y accesible, ha ido mucho más allá de los vídeos en línea. Es el cerebro detrás de Amautas, una plataforma educativa dedicada, y es autor de atractivos libros de divulgación científica como ¿Qué hace un bosón como tú en un Big Bang como éste? Javier también es copresentador del perspicaz pódcast Por el amor de Higgs, y amplía continuamente su influencia como voz destacada en la comunicación científica.
Música, TikTok y el próximo momento «Despacito»
Durante años, América Latina siguió las tendencias mundiales. ¿Ahora? Las marca.
Bad Bunny fue el artista más reproducido en Spotify en todo el mundo durante tres años seguidos (2020-2022). Ningún artista de habla inglesa lo ha hecho nunca.
Los corridos tumbados de Natanael Cano, que en su día fueron música callejera mexicana de nicho, ahora están en las listas de éxitos mundiales, impulsados en su totalidad por TikTok.
Maria Becerra, una estrella del pop argentino, construyó su carrera a través de YouTube, demostrando que los artistas independientes pueden llegar a la cima sin el respaldo de una gran discográfica.
La industria tradicional no creó a estas estrellas. Ahora las persiguen.
Las marcas siguen a los creadores, no a las cadenas de televisión
No se trata solo de las audiencias. Los anunciantes también están moviendo su dinero.
En 2023, el marketing de influencers en América Latina alcanzó los 1300 millones de dólares, con proyecciones de duplicarse en los próximos tres años. (Fuente: Statista).
Coca Cola, Adidas e incluso bancos como BBVA están firmando acuerdos con youtubers en lugar de actores.
Las mayores campañas publicitarias latinoamericanas del año pasado contaron con tiktokers, no con estrellas de televisión.
¿Por qué ahora? El efecto «saltamontes» de América Latina
América Latina es como una bala que se mueve lentamente. Podías ver dónde iba a impactar con solo mirar a Estados Unidos.
Durante años, se quedó atrás. Internet era más lento. Los teléfonos inteligentes tardaron más en extenderse. La cultura de los creadores se retrasó.
Pero ahora está superando etapas enteras de desarrollo:
El acceso a la banda ancha móvil casi se ha duplicado desde 2014, pasando de 220 millones a casi 400 millones de personas conectadas.
La adopción de la banda ancha de fibra óptica ha crecido un 258 % en países como México, Chile, Colombia y Costa Rica.
La penetración de Internet se disparó del 43 % al 78 % en la última década; solo Chile ha alcanzado el 90 %, superando a China.
Los pagos digitales y el comercio electrónico han eliminado las viejas barreras a la monetización.
Esa barrera ha desaparecido.
Una mirada al futuro: el camino único de América Latina
América Latina no solo se está poniendo al día, sino que está construyendo algo diferente.
La economía del creador primero: En América Latina, la creación de contenidos se ha convertido en una de las nuevas vías más sólidas para la movilidad económica, ya que las plataformas digitales eluden a los guardianes tradicionales y permiten a los creadores generar riqueza directamente con su público.
Un renacimiento cultural: A medida que los creadores latinos se imponen, las historias indígenas, los géneros musicales callejeros y las tradiciones locales se exportan en lugar de borrarse.
Localización de la IA: Una vez que la tecnología haga aún más fácil doblar contenidos a otros idiomas, esta barrera también desaparecerá.
Latinoamérica no está recreando Hollywood. Está construyendo un nuevo modelo.
Pero lo están haciendo en otras idiomas.
Sobre Open Gardens
Open Gardens, de Ben Odell, explora la convergencia de Hollywood y la economía de los creadores, donde la narración, el fandom y el contenido impulsado por la comunidad están remodelando el entretenimiento. Escrito desde la primera línea por un productor detrás de éxitos en ficción, programas sin guion, televisión, cine y documentales, es para cualquiera que navegue por el futuro de los medios, ya sea dentro del sistema o rompiendo las reglas desde fuera.
Este artículo está adaptado del siguiente, en inglés:
me parece muy acertado el llamado a pensar en soluciones adaptadas a nuestra realidad, en lugar de copiar modelos que funcionan en otros contextos. Esa visión más crítica y consciente es la que necesitamos para lograr una transformación verdadera y sostenible.
Me ha parecido muy enriquecedor el análisis que haces sobre el cambio digital en América Latina. A veces, cuando se habla de transformación digital, se olvida considerar las particularidades de nuestra región: las oportunidades, pero también los retos únicos que enfrentamos. Me gustó mucho cómo resaltas que no se trata solo de tecnología, sino de un cambio profundo en la cultura empresarial y en la mentalidad de las personas.