La Industria Editorial está Rota, pero No Tiene por qué Rompernos a Nosotros
Hay tres palabras que pueden ayudar, pero probablemente te den arcadas cuando las oigas. De hecho, es probable que tengas muchos sentimientos al leer esto.
La Industria Editorial está Rota, pero No Tiene por qué Rompernos a Nosotros
Por Russell Nohelty (en “the Author Stack”)
Sí, algunos autores pueden limitarse a escribir el siguiente libro y publicar uno nuevo cada mes durante meses, o a veces incluso años...
...pero luego casi siempre se agotan.
Mi amigo dice que hay que esforzarse mucho durante tres años para abrirse camino, y yo creo que ése es más o menos el límite al que alguien puede empujar su cuerpo a escribir tanto antes de que se le rebele.
Creo que la mayoría de la gente empieza a quemarse a los seis meses a este ritmo y simplemente no pueden seguir así después de dos años, quizá tres si son realmente testarudos.
Si no se agotan, entonces pasan a co-escribir, a dirigir una editorial o a construir su marca en otros medios.
Hay muchos seres humanos bienintencionados y serviciales en esta industria. Básicamente, puedes acercarte a cualquier autor y te contará todos sus secretos en cualquier momento.
La industria está en su mejor momento...
...y todo el mundo sigue arruinado.
Encima, todo el mundo está quemado de escribir y escribir y escribir sin llegar nunca a ningún sitio en el que se sienta «seguro» levantando el pie del acelerador.
Hay gente escribiendo más de 60 libros comercializables y todavía luchando. Como dijo Monica Leonelle hace poco, nos vendieron la idea de que si creábamos un catálogo estaríamos bien.
Cada vez veo más que todos los sistemas de Internet exigen que demos un contenido para conseguir audiencia (crecimiento) u obtener dinero (monetización). Vivimos en este mundo online profundamente impulsado por el contenido, pero también luchamos por obtener beneficios del contenido.
En realidad, tanto la audiencia como el dinero proceden de las relaciones, no del contenido. Pero se nos ha dicho hasta la saciedad que «el contenido es el rey». O, en el mundo de los autores, «escribe el próximo libro».
«Escribe el siguiente libro», en lo que se refiere a vender libros y ganar dinero, se está desmoronando por completo para los autores. Hay personas con más de 50 libros que se están arruinando. ¡Es hora de desempacar ese mensaje tóxico!
Hay sostenibilidad en torno a la productividad y sostenibilidad en torno al dinero. Y estas dos cosas no pueden desacoplarse en su mayor parte. Energéticamente, una engendra a la otra, como ocurre en los modelos de negocio más destacados para los autores.
Muchos autores trabajan en uno, en otro o en ambos. Pero nadie, o al menos no muchos, están diciendo: «oye, quizá estos modelos de negocio prominentes no sean la respuesta y nunca fueron especialmente sostenibles para la mayoría de la gente».
Claro que puedes tener un sistema de producción sostenible, pero no vas a enchufarlo a un modelo empresarial insostenible y conseguir dinero sostenible. Y muchas discusiones sobre esto siguen siendo sospechosas porque todos podemos verlo y sentirlo.
Además de replantearse las creencias sobre la productividad y el dinero, hay que replantearse el modelo empresarial, etc.
«Escribe el siguiente libro» se sigue imponiendo como la narrativa dominante para encontrar el éxito en el mundo editorial, y no creemos que esté haciendo ningún favor a los autores.
Sí, obviamente es importante tener una masa crítica de escritos para abrirse camino y construir una carrera de éxito. Pero, ¿qué significa una masa crítica? ¿Son tres libros? ¿Cinco? ¿Diez? ¿Veinte? ¿Cincuenta?
¿En qué momento se convierte en una carga en lugar de una bendición? Seguir ese consejo hace que la gente escriba docenas de libros durante años y años mientras sigue montada en el autobús de la lucha todo el tiempo.
Si ésa es realmente la mejor práctica para encontrar el éxito, enséñame los recibos.
Si eso es cierto, ¿por qué no funciona para mucha gente?
Si eso es cierto, ¿por qué todo el mundo está en las últimas?
Si es así, ¿por qué recibo mensajes de mis amigos de éxito casi semanalmente diciéndome que no creen que lleguen a 2025?
Por supuesto, escribiendo libros es como ganamos dinero. No estoy diciendo que no tengas que escribir libros como autor. Eso sería como decirle a un panadero que deje de hacer pan.
No puedes tener éxito como autor sin libros, pero no estoy convencido de que escribir el siguiente libro sea la mejor acción de marketing para todos los autores en todo momento, del mismo modo que no creo que hornear pan sea la mejor acción de marketing para alguien que no puede atraer tráfico a pie al escaparate de su panadería.
Sir Terry Pratchett escribió más de 50 libros en su carrera y ha vendido 100 millones de libros en el proceso. Stephen King publicó 65 novelas en su carrera. Anne Rice publicó 37 novelas. Jane Austen escribió 6 novelas. Melissa Albert también ha escrito 6 libros.
Mientras tanto, yo he escrito más de 40 novelas y no he tenido casi nada del éxito de estas personas. Tengo una carrera bastante decente, pero tiene que haber algo más allá de «escribe el próximo libro» que impulse a estas personas. Puedo decirte que no estoy ni cerca de los 100 millones de ejemplares vendidos, y estoy trabajando tan duro como Sir Terry.
Problemas sistémicos a los que se enfrentan los autores
Entonces, ¿qué ocurre aquí? Por desgracia, no es tan fácil como señalar con el dedo. Hay problemas sistémicos que ningún autor puede solucionar por sí solo, ni siquiera colectivamente, sin mucha ayuda. Incluyen, entre otros
Capitalismo, pero no de la forma que piensas: Tengo mucho vitriolo que lanzar contra el capitalismo, pero el mayor problema para los autores es que el capitalismo funciona de forma coherente, pero no intuitiva. La gente cree que 1+1=2, pero en realidad 1+patata=sándwich de queso. Son tonterías, pero son tonterías coherentes. Una vez que entiendes cómo conectar el disparate correcto con el resultado correcto, puedes construir dinero predecible.
Elasticidad del precio: Los libros tienen una banda muy estrecha en la que pueden operar. Básicamente, pueden costar entre 0 y 10 dólares en ebook o entre 10 y 30 dólares en papel. Esto es lo que Mónica llamó El dilema del novelista. Por eso necesitamos un montón de libros antes de poder esperar alcanzar el punto de equilibrio, porque tenemos que poner precios bajos. Además, los lectores han sido entrenados para devaluar el precio de un libro. Lo más difícil de hacer en un negocio es vender por volumen, y toda la industria lo hace, porque los libros son tan baratos que no hay otra opción.
La curva de la Ley de Potencia: Cuando trazas un gráfico de una industria como la tecnológica, hay empresas que valen billones de dólares, lo que significa que hay un montón de empresas que valen cientos de miles de millones, aún más que valen miles de millones y montones que valen millones. Mientras tanto, un autor independiente puede llegar a las 8 cifras, lo que significa que cuando vuelves a trazar la curva de la ley de potencia, hay menos gente en cada etapa, y la mayoría gana una miseria.
Intentando meter con calzador a todo el mundo en unos pocos modelos de negocio: En las últimas publicaciones que he hecho, se ha demostrado que la gente sigue pensando que si haces lo correcto durante el tiempo correcto en el género correcto, probablemente no lo consigas, y yo... no estoy de acuerdo con eso. Al haber estado expuesto a muchos otros tipos de negocio este año, está claro que hay cientos de modelos de negocio que podrían funcionar para un autor, pero sólo están expuestos a unos pocos.
Toda la industria sabe hacer principalmente una cosa: esa cosa es cambiar el precio de su libro. No utilizan ningún otro detonante psicológico excepto sacar el libro, subir el precio y bajarlo.
Ir sólo a por el 1/5: Amazon nos enseña a centrarnos en las ganancias rápidas y baratas. Si alguien no está dispuesto a comprar ahora, siempre se ha considerado que no vale nada para los autores. Sin embargo, como jefe de ventas, sé que si enseñas algo a 5 personas, 1 dirá que no, 1 dirá que sí y las otras 3 estarán indecisas. Lo que separa a un vendedor decente de uno genial es la capacidad de convertir a 2-4 de 5, en lugar de sólo a ese 1. Puedes duplicar literalmente tus ventas si conviertes a 1 de cada 5 personas sin hacer ningún otro trabajo.
Los autores piensan mal sobre las colaboraciones, o al menos no lo suficientemente expansivamente: Son muy buenos encontrando colaboraciones con gente que es exactamente igual que ellos, pero son terribles en lo que realmente mueve la aguja una vez que consigues más éxito, que es encontrar gente dimilar (diferente pero complementaria) al medio que utilizas actualmente. ¿Te has dirigido alguna vez a un negocio local que haga algo diferente a lo que tú haces, pero que tenga un público complementario, para ver si quería ofrecer tus libros en un paquete con sus cosas? Oigo que algunos autores lo hacen aquí o allá, pero nadie habla ni piensa nunca en cómo hacer que esto ocurra fuera de los paquetes de libros.
Todavía nos enseñan que molestamos a nuestros lectores cuando les vendemos: No puedo creer que la gente siga diciéndome esto constantemente, pero si alguien se apunta a tu lista para oír hablar de tus libros, no le estás molestando por compartir tus libros con él. Es algo tan descabellado de decir y, sin embargo, el 95% de los autores que conozco siguen pensando esto. No quieren «molestar a sus lectores» y todo el mundo está de acuerdo con ese consejo.
Tenemos que competir con todos los productos que se han fabricado: En muy pocas industrias los empresarios se enfrentan a un muerto de 400 años por el dinero y la atención de alguien. Puede que una bodega tenga que competir a veces contra el pasado, pero entonces ese vino más antiguo es mucho más caro, lo que excluye a la gente del mercado. Incluso el cine y la radio sólo se remontan a cien años atrás, pero los libros se publican desde hace miles de años, y puedes leerlos todos por una miseria. Ningún artista musical tendrá que enfrentarse nunca a Mozart, sólo un facsímil barato de Mozart contado a través de una orquesta moderna.
Pensamos que «x es la respuesta»: No importa qué sea x, siempre que sea algo que los autores no hayan probado todavía, o no hayan probado en mucho tiempo. Esto ocurre continuamente. La venta directa no es la respuesta para la gente del cómic... ellos ya hacen venta directa. Las aplicaciones de ficción no son la respuesta para los autores de género, porque pagan una mierda fuera del romance. La comunidad no es la respuesta a nada. Comunidad es una palabra bonita, grumosa y nebulosa que es tan blanda que puede significar cualquier cosa. En realidad hay un conjunto de respuestas que podrían ayudar, pero tenemos que mejorar a la hora de probar cosas que no se hayan hecho antes.
La industria editorial es elitista: Sí, somos inclusivos en cierto nivel, pero somos muy cerrados y no creemos que todo el mundo pueda o deba ser autor. Definitivamente no creemos que todo el mundo pueda tener éxito como autor. Ésta es una industria iniciada por élites y dirigida por élites. Durante eones, la única forma de demostrar que eras realmente un «autor» era no necesitar el dinero, pero lo que eso demostraba en realidad era que eras un aristócrata, que es lo que realmente querían hacer. ¿Por qué hemos llevado esto hasta 2024?
Los autores no quieren dirigir empresas: No sólo no quieren hacerlo, sino que se sabotearán activamente a sí mismos y a la industria a cada paso para «hacer arte». Mientras tanto, escriben un libro con su nombre y piensan que no quieren llamar la atención. ¿Por qué escribiste el libro entonces? Admite que quieres dirigir un negocio, ganar dinero y que está bien querer que te vean. Es imposible enseñar a los autores porque ignoran alegremente las cosas que tienen que hacer, y se quejan de ello.
Suprimimos activamente la información sobre cosas nuevas que no se ajustan a nuestro modelo mental de lo que es «correcto»: Me ocurrió literalmente durante más de 10 años y veo que ocurre todo el tiempo. Para que algo se abra paso, tiene que distar tan pocos grados de lo que ya se hace que casi resulte inútil sólo por su proximidad.
¿Cómo solucionamos estos problemas? Bueno, hay algunas cosas generales que podemos hacer para arreglar esto a nivel sistémico... pero sinceramente la mayoría de ellas probablemente sólo ayudarán en los márgenes sin que las editoriales tradicionales se suban al carro, y no tiene sentido que revienten una industria que les beneficia.
A algunos de los problemas de precio les están ayudando las campañas de ediciones especiales que ponen el precio de los libros a más de 80 $.
Necesitamos más autores que ganen mucho más dinero, una cantidad estúpida más de dinero, y que luego arrastren a la gente a mostrar a otras personas que lo hacen. Sí, esto también está ocurriendo, lentamente.
Tenemos que dejar de tener miedo de llegar a nuestros fans con cosas que puedan comprar.
Tenemos que ser mejores a la hora de probar cosas que podrían funcionar, y luego desechar las que no para racionalizar nuestro negocio.
Tenemos que encontrar formas de subir los precios de los libros a nivel sistémico. Por suerte, la mayoría de las editoriales están fijando los precios de sus libros a 18,99 $, lo que nos permite subir los nuestros, pero aún así... uf.
Tenemos que empezar a crear diferentes tipos de negocio que nunca se han creado en nuestro sector. Todo el mundo es demasiado tímido para hacer algo hasta que ve que otras 100 personas exactamente como él lo hacen, y para entonces... probablemente ya no funcione, o al menos no tan bien.
Tenemos que empezar a creer que todo el mundo puede triunfar, pero no de la forma en que triunfan otras personas. Es tan agotador oír que todo el mundo no puede tener éxito por gente que sí lo tuvo. Es elitista de cojones y tiene que acabar. No todo el mundo puede triunfar como tú, pero todo el mundo puede trazarse un camino, aunque nunca se haya hecho antes.
¿Qué puedes cambiar?
Este no ha sido el mensaje más esperanzador hasta ahora, así que démosle la vuelta y hablemos de lo que puedes hacer como ser humano para superar lo que parecen abrumadoras probabilidades en su contra...
He estudiado y pensado mucho sobre esto mientras Monica y yo trabajamos para encontrar una forma de ayudar a los escritores a salir de este atolladero, y realmente se reduce a tres palabras.
Construye activos apalancados.
Sí, ya sé que las palabras «crear activos apalancados» es jerga de negocios y que se te están poniendo los ojos chiribitas, pero ten paciencia conmigo porque esas tres palabras pueden cambiar tu vida, reducir tu agobio y ayudarte a recuperarte del agotamiento (o a evitarlo).
¿Qué es un activo apalancado? Es algo que se vuelve más valioso con cada nuevo bit que entra en él sin que te haga hacer más trabajo o gastar significativamente más esfuerzo.
Una lista de correo electrónico (debería) ser un activo apalancado. Deberías ganar más dinero (o al menos la misma cantidad) con cada persona que entra en tu lista.
Una comunidad puede ser un activo apalancado si lo haces bien. La principal forma de saber si tu comunidad funciona es si tu esfuerzo aumenta o se mantiene igual con cada persona que entra. Puedes construir un activo apalancado si encuentras formas de conectar a las personas entre sí en lugar de tener que estar ahí todos los días. Si se vuelve más difícil de controlar, lo estás haciendo mal.
Una suscripción debe ser un activo apalancado. Si se hace más difícil de gestionar con cada persona, entonces no es un activo apalancado. Sin embargo, si cobras lo suficiente para contratar a personas que puedan gestionarlo por ti, entonces sí, es un activo apalancado. Debería apalancarse con cada persona que entra en él.
Las traducciones pueden ser un gran activo apalancado. Quiero decir que para la mayoría de nosotros no lo es, pero Lee Savino suele decir que sólo alcanzó las siete cifras una vez que sus libros se tradujeron, y no requiere mucha de su energía hacerlo. Ese es el activo apalancado ideal.
Una serie debería ser un activo apalancado, pero normalmente no lo es en este momento. Si no ganas más con cada entrega de una serie, entonces no es un activo apalancado. Nos han enseñado a escribir de una forma que anula el valor de un libro en el momento en que sale a la venta.
La publicidad puede ser un activo aprovechado. Si consigues que tus anuncios zumben, pueden generar una tonelada de dinero sin que te cueste mucho trabajo. Normalmente no se apalancan porque algo esté roto, pero pueden apalancarse.
Hay todo tipo de activos apalancados a nuestro alrededor. Cuantos más activos apalancados tengas en tu negocio, mejor funcionará éste.
Hay cientos de formas de construir activos apalancados, y nos enseñan a construir exactamente 1, quizá 2 de ellas.
¿Sabes por qué probablemente odias tu comunidad, tus libros, tu publicación y/o tu lista de correo electrónico?
Porque no son activos apalancados... todavía.
Si cada vez que escribieras un post o enviaras un correo electrónico ganaras más y más dinero sin que te costara más tiempo, entonces te encantaría tu lista de correo electrónico, y te encantaría enviar publicaciones a tu comunidad.
Obviamente, es posible construir una lista de correo electrónico con las personas equivocadas que no se preocupan por ti, pero es igual de posible, o quizá incluso más, construir una lista con las personas adecuadas que realizan las acciones equivocadas.
Por ejemplo, a menudo la gente intenta equiparar el tamaño de la lista con la salud de la misma, pero eso es una falsa equivalencia.
No importa si tienes 100 ó 10.000 personas en tu lista si en realidad no realizan la acción que quieres que realicen.
Por supuesto, eso puede significar muchas cosas. ¿Quieres que se comprometan, que hagan clic, que compren, que se unan a algo o qué? Si estás vendiendo tus propios productos, probablemente quieras que compren, pero si estás intentando vender publicidad, probablemente quieras que hagan clic y/o se comprometan con los anuncios.
Son dos métricas muy diferentes. Mi lista de correo electrónico tiene una tasa de apertura y una tasa de conversión de ventas muy saludables para mis propios productos, pero tiene una tasa de clics en anuncios terrible, lo que nos está matando con los anunciantes ahora mismo.
Los activos apalancados no son más. Se trata de menos.
Buscamos menos inversión de tiempo para obtener mayores beneficios.
Por desgracia, hasta ahora toda la industria ha enseñado exclusivamente el "método de la bomba » para construir un negocio, que es cuando ejerces cierta cantidad de fuerza y siempre se produce un resultado predecible.
Este tipo de acciones son fáciles de empezar a hacer, así que los autores se aferran a ellas.
Publicar un libro, bombardear algunos anuncios, llevarse la victoria, pasar a escribir el siguiente libro y repetir hasta morir no es una estrategia empresarial sostenible para el 90% de los autores.
El problema de una bomba es que requiere el mismo esfuerzo en la primera bomba y en la milésima. Sí, es fácil entusiasmarse para escribir ese primer libro, pero se necesita la misma energía para escribir el décimo libro y el cuadragésimo. Con el tiempo, te agota.
De ahí el agotamiento, sobre todo si tu situación económica no mejora con cada libro.
En su lugar, deberíamos pensar en el «método del volante de inercia», en el que las cosas son casi imposibles al principio y luego se vuelven progresivamente más y más fáciles con el tiempo.
El primer empujón de un volante de inercia es tan, tan duro que parece que no pasa nada durante mucho tiempo, así que la gente lo abandona antes de que empiece a funcionar.
Tampoco les culpo. Si no saben lo que están construyendo, ¿cómo van a saber que deben seguir con algo? Un volante de inercia no se hace más fácil hasta que has hecho un par de rotaciones, y es muy, muy difícil llegar hasta ahí. Así que, por supuesto, todo el mundo lo deja antes de encontrar el éxito con él.
Dicho esto, con el tiempo un volante de inercia se hace mucho, mucho más fácil. La razón principal por la que puedo seguir haciendo este trabajo, incluso con varias enfermedades crónicas que acaban con mi energía, es que es más fácil seguir que parar, porque he creado mucho impulso.
Sobre Russell Nohelty y su Newsletter
Nota: Estoy muy agradecido a Russell Nohelty que me permita traducir parte de su artículo (véase más abajo). Para Russell, “el rey de las acciones apalancadas”, le resulta tan natural esta técnica que hasta hace poco pensaba que esto era de dominio público, pero lo que ha aprendido recientemente, afirma en su artículo, es que nadie lo hace... o ni siquiera sabe que existe.
De hecho, lo primero que piensa cuando asume un proyecto es cómo puedo volver a utilizarlo en múltiples lugares y formatos. Como señala, y es un buen ejemplo práctico del contenido de este artículo:
“Este post acabará utilizándose en un artículo, y probablemente acabe en un libro, o tal vez incluso en un curso o al menos en una formación en nuestra comunidad.”
Rusell, además de ser un escritor ampliamente reconocido, es el autor de la popular newsletter “the Author Stack”, que se sitúa en la intersección entre la artesanía y el comercio, ayudando a los escritores a crear negocios más sostenibles que les permitan prosperar mientras crean obras que les iluminen por dentro. Se esfuerza “por dar agencia a los autores en un mundo que con demasiada frecuencia parece querer quitársela.”
El artículo original, mucho más completo y extenso, que merece leerse en su integridad (en inglés), es el siguiente:
Una observación que tengo sobre la industria editorial es que el éxito no depende de la cantidad de tus títulos. Lo siento por los autores de «publicación rápida» que están encadenados a una cinta de correr con poca remuneración y el agotamiento en el horizonte.
He visto que se han dado dos fenómenos en este caso:
A) Creo que si te fijas en la inmensa mayoría de los autores, su éxito proviene de tener una serie emblemática. Esa serie puede constar de tan sólo tres libros, pero normalmente son más de 10 libros como independiente. La no ficción es diferente, pero su crecimiento suele estar impulsado por otras partes de su negocio. Creo que si intentas ganar dinero principalmente con los libros, necesitas tener una serie, incluso en no ficción, pero si vas a dar conferencias o tienes una estrategia transmedia, puede que lo consigas con un solo éxito. Esta es la postura del autor de este artículo.
B) El verdadero éxito parece venir de un éxito arrollador, que allana el camino a más libros sin tener que matarse. Me parece que un modelo de negocio realista se centraría más en conseguir ese primer jonrón, que es un animal totalmente distinto de la forma en que funciona ahora la comercialización de libros. Quizás esta situación era más fácil durante el siglo XX.
A favor de la primera opción, es muy difícil hacer un home-run, sobre todo porque los libros son un negocio de volumen, y los anuncios no empiezan a ser rentables hasta más de 4 libros en la mayoría de los casos.
¿Qué opinas de esto?
Un autor (Lossner) ha escrito esto, sobre este tema:
"Aprovechar los activos ha sido lo primero en mi mente durante décadas, desde que escribí software de formación profesional y me tomé el tiempo extra de crear bibliotecas y módulos reutilizables, así como medios fáciles de importar contenido externo. Pero con lo que hago ahora, me cuesta gestionar el enorme volumen de activos relevantes y priorizarlos para su remarketing.
Miles de antiguas entradas de blog, notas y recursos con soluciones únicas que a menudo olvido hasta que las busco yo mismo y redescubro antiguos trabajos o alguien hace una pregunta y su familiaridad me lleva de nuevo a antiguos trabajos. Gran parte de esto está distribuido en viejos ordenadores que no he utilizado en años.
No me preocupaba mucho este estado de abandono, ya que mi trabajo profesional me mantenía muy ocupado y durante muchos años fue una licencia para imprimir el dinero que necesitara. Pero tras jubilarme y ver cómo una gran parte de mi sustento probablemente será destruido por la administración estadounidense entrante, debo encontrar una forma mejor de identificar y reaprovechar todo ese viejo trabajo."