El Elemento Humano en el Sector de la Tecnología de Viajes
La tecnología de viajes funciona a pleno rendimiento, el B2B y la hostelería son los objetivos más candentes de las fusiones y adquisiciones, las personas son las nuevas marcas, y otras conclusiones.
El Elemento Humano en el Sector de la Tecnología de Viajes
Por: Mauricio Prieto (esta es una traducción autorizada de su artículo en inglés)
El elemento humano está reconfigurando el liderazgo tecnológico: las marcas personales superan a los mensajes corporativos y los directores ejecutivos tecnológicos lideran desde el frente. Sin embargo, los ejecutivos del sector de los viajes van a la zaga de esta tendencia (con una notable excepción). En otro orden de cosas, AGC Partners compartió conmigo una primera versión de su informe sobre valoración y fusiones y adquisiciones en el sector de los viajes en 2024, y en esta edición destaco algunas conclusiones clave.
1. La tecnología de viajes está que arde
Desde 2023, las acciones de la tecnología de viajes y hostelería han subido significativamente, con las agencia de viajes online (OTAs) y las empresas transaccionales a la cabeza, ya que los inversores apuestan por una fuerte y continua demanda de viajes.
(Este artículo y los siguientes se basan en el Informe sobre el Mercado de la Tecnología de Viajes y Hostelería de AGC Partners, recientemente actualizado).
Variación del precio de las acciones desde el 1T 2023
2. Huida hacia el crecimiento y el flujo de caja de alta calidad
Los inversores del mercado público se centran en el flujo de caja y el crecimiento de alta calidad.
Fuente: AGC Partners, utilizando Pitchbook, Company Filings. Datos a 31/12/24
Para conocer los múltiplos y datos financieros detallados de 45 empresas de viajes de todos los sectores (SaaS, OTA globales, metabuscadores, OTA regionales, B2B transaccional, alojamiento, aerolíneas y viajes corporativos), consulta las páginas 25-27 del informe de AGC Partners.
3. B2B y Hostelería son los objetivos más candentes de las fusiones y adquisiciones
La hostelería acaparó el 39% del mercado de Fusiones y Adquisiciones de Viajes en 2024, con los PMS/Operaciones como el segmento más caliente dentro de la hostelería, seguido del Marketing.
Fuente: AGC Partners, utilizando Pitchbook y 451 Research. Todos los datos corresponden al periodo comprendido entre el 1/1/2024 y el 31/12/2024.
4. ¿Quién compra?
Muchas empresas de viajes que cotizan en bolsa tienen más de mil millones de dólares en efectivo, pero sólo han realizado 58 operaciones desde la COVID, y los compradores estratégicos sólo representan el 38% de las adquisiciones de 2024.
El informe de AGC Partners enumera los 30 compradores más activos, entre los que se encuentran actores estratégicos como HomeToGo, Holidu y Amex, y empresas de capital riesgo como Highgate, Thayer Ventures y Andreessen Horowitz. Para más detalles, consulta las páginas 23-24 del informe.
Además:
Fuente: AGC Partners. Pitchbook, Registros de empresas. Nota: Se excluyeron del análisis las empresas de tecnología de viajes con menos de 100 millones de dólares en equivalentes de efectivo.
5. Las personas son las nuevas marcas
Ed Elson, de Prof G Markets, destaca un cambio fundamental en el comportamiento de los consumidores: anhelamos la conexión humana por encima de los mensajes corporativos. Con la Generación Z pasando 109 días al año frente a las pantallas y el 12% de los estadounidenses sin amigos íntimos (frente al 3% en 1990), estamos asistiendo al auge de las relaciones «parasociales». Creadores de contenidos como MrBeast consiguieron más de 1.000 millones de horas de visionado el año pasado, más que cualquiera de los principales programas de Netflix, mientras que el podcast de Joe Rogan atrae a 3 veces más espectadores que el prime time de CNN y MSNBC juntos.
Desde Elon Musk, pionero del marketing sin publicidad en Tesla, hasta el viaje de Mark Zuckerberg a las MMA, los líderes tecnológicos se están convirtiendo en los rostros de sus empresas porque el público confía en las personas, no en los logotipos. Leer +.
Cuando reflexionemos sobre los ganadores y los perdedores en 2024, los dividiremos en dos categorías: los que aprovecharon la soledad y los que no lo hicieron. Nos daremos cuenta de que, en esta sociedad de solitarios, encontramos mucho más que amar en una persona que en una marca.
El mundo empresarial ha empezado a despertar al poder de la persona, pero el movimiento lo inició hace años Elon Musk. Desde el principio, Musk sabía que él era el mejor comercial de Tesla. Por eso la empresa nunca hizo anuncios... La gente se pregunta cómo Tesla consigue una prima de valoración 10 veces superior a la de sus competidores mientras gasta sólo cuatro dólares de publicidad por vehículo vendido. La respuesta es Elon Musk. -Ed Elson
Además:
6. Los líderes tecnológicos van a lo personal
He leído un interesante artículo de Omri Barak sobre cómo la marca personal está reconfigurando la comunicación tecnológica. Los grandes anuncios tecnológicos proceden cada vez más directamente de las cuentas sociales personales de los directores ejecutivos, en lugar de los canales corporativos. Por ejemplo, Satya Nadella, de Microsoft, mostró las actualizaciones de GitHub en LinkedIn (con una sudadera con capucha); Adam Mosseri, de Instagram, presentó Movie Gen a sus 2,8 millones de seguidores de Instagram; Sam Altman, de OpenAI, también compartió 12 anuncios en sólo dos semanas a través de su cuenta personal de Twitter.
Otros líderes tecnológicos han seguido su ejemplo, y Mark Zuckerberg ha pasado de sus características camisetas grises a compartir entrenamientos de MMA y actualizaciones de Meta en sus plataformas personales.
El libro de jugadas para emprendedores y fundadores está claro: si no conectas personalmente con tu público, te lo estás perdiendo. Como han demostrado los líderes tecnológicos, tu cara puede ser la marca más poderosa de tu empresa.
7. Los CEOs tecnológicos se lo pierden
Mientras que los líderes tecnológicos aprovechan sus marcas personales, la mayoría de los directores ejecutivos del sector de los viajes que cotizan en bolsa siguen estando notablemente ausentes de las redes sociales. La excepción es Brian Chesky, de Airbnb, cuya presencia activa en Twitter (630.000 seguidores) e Instagram (116.000 seguidores) ha demostrado ser muy eficaz, ya que sus publicaciones personales sobre Airbnb generan millones de impresiones, frente a las decenas de miles de las cuentas corporativas de Airbnb.
El éxito de Chesky indica que una fuerte presencia ejecutiva en las redes sociales puede complementar y amplificar los esfuerzos de marketing de una empresa, lo que puede conducir a un mayor conocimiento de la marca y a la fidelidad de los clientes. Los directores ejecutivos del sector de los viajes tienen una clara oportunidad de amplificar su marca creando una presencia auténtica en las redes sociales.
8. La DMA tiene favoritos
Según Simone Puorto, la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la UE está creando un desequilibrio inesperado en la distribución de viajes. El estricto cumplimiento por parte de Google ha llevado a la eliminación de funciones clave como mapas de hoteles e información sobre vuelos, lo que ha provocado un descenso del 30% en los clics de reserva directa para hoteles. Mientras tanto, Simone señala que Booking.com sólo ha introducido cambios superficiales, manteniendo prácticas que limitan la independencia de los hoteleros.
Las recientes pruebas de Google en Alemania, Bélgica y Estonia demostraron que la eliminación de las funciones en relación a los hoteles provocó una caída del tráfico de más del 10% en los hoteles europeos y aumentó la frustración de los usuarios, mientras que apenas afectó al tráfico de las OTA. Parece tratarse de un caso de captura reglamentaria; las normas supuestamente destinadas a crear una competencia leal han reforzado, en cambio, la posición de las OTA, dificultando al mismo tiempo que los hoteles lleguen directamente a los clientes.
Puede que el resultado no sea del todo accidental. Booking.com, con sede en Ámsterdam, representa uno de los pocos grandes éxitos tecnológicos de Europa. Con una fuerte presencia de grupos de presión en Bruselas y alineada con los intereses de la UE en la creación de campeones tecnológicos europeos para contrarrestar el dominio estadounidense, el impacto desigual de la DMA sobre Google frente a Booking.com podría reflejar prioridades políticas más que preocupaciones competitivas.
9. El turismo capilar turco: un estudio de caso sobre la especialización de los servicios
Turquía se ha convertido silenciosamente en la capital mundial de los trasplantes capilares, acaparando una porción significativa de un mercado de turismo médico en crecimiento de 1.900 millones de dólares. Sólo en Estambul, más de 500 clínicas combinan la experiencia médica con una atención hospitalaria de lujo, ofreciendo procedimientos por 3-4.000 $, frente a los más de 10.000 $ de Beverly Hills o Manhattan.
La fórmula del éxito combina varios elementos: médicos cualificados, precios competitivos (8 veces más clínicas per cápita que en EE.UU.) y una presentación inteligente: los procedimientos suelen incluir estancias en hoteles de lujo y servicio de conserjería. Los resultados son impresionantes: 1,1 millones de turistas en busca de servicios médicos visitaron Turquía sólo en el tercer trimestre de 2024.
Esto demuestra cómo los países pueden dominar nichos de servicios específicos construyendo ecosistemas que combinen experiencia técnica, ventaja de costes y experiencia de cliente de primera calidad. También nos recuerda que los consumidores viajarán lejos por la combinación adecuada de calidad y valor, incluso para procedimientos electivos. Leer +.
Sobre Mauricio Prieto y Travel Tech Essentialist
Mauricio cofundó eDreams en 1999 y fue su CMO y miembro del consejo hasta 2015, desempeñando un papel fundamental en su crecimiento hasta convertirse en una de las mayores Agencias de Viajes Online del mundo, alcanzando 5.500 millones de dólares en reservas, 550 millones de dólares en ingresos y 140 millones de dólares de EBITDA. eDreams marcó varias primicias: La primera salida a bolsa de una startup española en 2014, su primer unicornio, y la mayor entidad de comercio electrónico de Europa que cotiza en bolsa.
Después de eDreams, Mauricio se trasladó a EE.UU. y lanzó Travel Tech Essentialist, una plataforma para que operadores de viajes e inversores tomen mejores decisiones y conecten con los socios adecuados. En los años 90 fue consultor de Booz Allen Hamilton en México y trabajó en el desarrollo de productos para la división de corretaje en línea de Charles Schwab en San Francisco y Miami.
Originario de México, su vida y mi carrera se han dividido a partes iguales entre EEUU, España y México. Ahora reside en Nueva Orleans y esta profundamente comprometida con el apoyo a la próxima generación de emprendedores. Este compromiso se extiende a sus funciones como instructor de iniciativa empresarial en la Escuela de Negocios IESE de Barcelona, como profesor de las clases del Student Venture Accelerator de la Universidad de Tulane (MGMT 4200 y MGMT 4210), y como colaborador del curso Lean LaunchPad de la Universidad de Stanford (ENGR 245).
El objetivo de su boletín Travel Tech Essentialist es arrojar algo de luz sobre el presente de los viajes, explorando al mismo tiempo sus nuevas fronteras.
Nota: Agradecemos a Mauricio Prieto su colaboración en este artículo, cuyo original (más extenso y en inglés) es el siguiente:
