Proceso del Marketing Digital
Perspectivas de una brevísima historia
No hace tanto tiempo que el marketing se consideraba un arte, y un arte bastante misterioso, lo que llevó al legendario minorista John Wanamaker a afirmar que la mitad del dinero que gastaba en publicidad se malgastaba. El problema era que no sabía qué mitad. Por supuesto, eso fue mucho antes de los albores de la Era Digital, cuando todo empezó a cambiar de forma inesperada.
No fue hasta mediados de los noventa cuando me di cuenta de que algo grande, realmente grande, estaba ocurriendo ahí fuera en el éter y que tenía el potencial de cambiar el mundo tal y como yo lo conocía.
Pronto me di cuenta de que Internet había tenido un impacto especialmente dramático en el marketing. Como miembro de lo que parecía ser una profesión en extinción -el periodismo impreso- habría tenido que estar ciego para no ver que se estaba produciendo una revolución en el marketing. Después de todo, mis colegas y yo corríamos grave peligro de convertirnos en sus víctimas. Dado el ritmo al que la publicidad se trasladaba de las revistas de negocios a la World Wide Web, muchas empresas estaban convencidas de que podían obtener mejores resultados allí, pero yo no tenía ni la más remota idea de por qué. Si alguien me hubiera pedido que le explicara cómo su empresa podía utilizar Internet para aumentar sus ventas, no habría podido hacerle ni una sola sugerencia. Ni siquiera habría sabido a quién preguntar.
Entonces mi socio quería crear un medio para que empresas como la suya estuvieran en contacto con otros pequeños gigantes y aprendieran de ellos. Le dije que le apoyaría en ese empeño. Desde el principio nos dimos cuenta de que sería importante establecer una presencia en las redes sociales para la comunidad, pero ni él ni yo sabíamos cómo hacerlo. En nuestra reunión fundacional pedimos voluntarios que nos ayudaran. Y una voluntaria se ofreció inmediatamente, junto con su amiga. Escuchándolas, observándolas, trabajando con ellas durante los meses siguientes, empecé a entender exactamente cómo Internet había revolucionado el marketing y por qué cada vez más empresas confiaban en él para encontrar nuevos clientes, establecer relaciones con los actuales y aumentar las ventas.
En realidad, no era tan complicado como había imaginado. Los conceptos son bastante sencillos. Sin embargo, esos conceptos pueden proporcionar a las empresas una ventaja competitiva significativa al permitirles construir sistemas que generen resultados medibles y repetibles; sistemas, en otras palabras, que hagan del marketing menos un arte y más una ciencia.
La mensurabilidad, de hecho, es el núcleo del negocio de algunas empresas del sector del marketing y la promoción digital. Su enfoque del marketing en Internet se basa en los números. Los analistas de la empresa examinan constantemente las cifras para averiguar qué anuncios son los preferidos, qué tendencias de los datos son las más significativas, qué ajustes mejoran las tasas de conversión, qué dice el comportamiento de los usuarios sobre los aspectos que hay que mejorar, qué palabras clave generan más tráfico y ventas, etc. A continuación, los analistas tratan de identificar las palabras clave que mejor funcionan. A continuación, los analistas tratan de identificar el "por qué" de las cifras. Basándose en lo que descubren, se introducen mejoras graduales reescribiendo los sitios web, reorganizando las estructuras de las páginas y ajustando las campañas de marketing en línea. En el proceso, los costes se reducen y las conversiones aumentan.
Eso es lo que hacen algunas de esas empresas. En sus presentaciones, charlas, artículos y libros presentan las tuercas y los pernos de cómo hacerlo por su cuenta. Han desvelado el misterio que se esconde tras el análisis de los números y han definido cómo reaccionar adecuadamente a lo que se ve en los datos. Los primeros pasos consisten en crear las herramientas necesarias para rastrear y recopilar los datos. A continuación, algunos le guiarán a través de una serie de herramientas para realizar mejoras en el sitio web. ¿Quiénes son sus clientes potenciales y cómo prefieren comprarle? ¿Qué cambios puede introducir en su sitio web para mejorar la experiencia del cliente y aumentar sus ventas? ¿Cómo mejorar también la clasificación en los motores de búsqueda? Por último, muestran cómo revisar los números y medir el impacto de los cambios realizados en las conversiones de clientes potenciales y las ventas.
Se trata de un proceso iterativo. Es decir, se obtienen nuevos datos y se introducen mejoras basadas en ellos. Por el camino, se hacen descubrimientos, como qué palabras clave generan más clientes para determinados productos o servicios. A medida que conozca mejor a sus clientes y sus preferencias, podrá utilizar esa información en todas sus actividades de marketing, tanto en línea como fuera de línea.
Lo más sorprendente es el impacto que todo esto puede tener, no sólo en sus ventas, sino en su cultura. Según algunos expertos, el proceso puede derribar las barreras entre marketing y ventas que existen en muchas empresas. El departamento de marketing obtendrá información cuantificada sobre las campañas y los sitios web que atraen más clientes potenciales cualificados, lo que obviamente es bueno para las ventas. El departamento de ventas, por su parte, tendrá un incentivo para hacer un seguimiento sencillo de modo que se puedan recopilar los datos necesarios para el análisis. Ambas partes se benefician, lo que se traduce en mejores programas de marketing, más clientes potenciales, mayores ventas y un entorno de trabajo más feliz.
Al compartir lo que hacen y cómo lo hacen, algunos expertos en marketing han prestado un gran servicio a los empresarios y a otras personas que se esfuerzan por mejorar sus resultados. Entre otras cosas, esto le ayudará, o tiene el potencial de ayudarlo, a averiguar qué mitad del dinero que gasta en publicidad está funcionando. Como resultado, podrá dejar de malgastar dinero en la mitad que no lo hace. John Wanamaker estaría encantado y asombrado.