El Fin de la Publicidad
El modelo de negocio que financió Internet está desapareciendo, y la Web abierta nunca volverá a ser la misma.
Nota: Algunas veces encuentro un artículo en Substack que considero realmente útil o interesante para la audiencia de algunas de nuestras publicaciones, pero está en inglés. Como la mayoría de nuestros lectores prefieren leer sólo en español, en ocasiones pido a su autor si podemos hacer una traducción total o parcial del artículo y reproducirlo en la publicación más relacionada con el tema, con su atribución correspondiente y una breve descripción del boletín original. En el presente caso (véase el original), Michael Mignano (con mucha experiencia en esta materia), que publica “Background Noise”, amablemente, nos ha dado permiso para llevar a cabo tal traducción y publicarla (tras una breve descripción nuestra). La descripción de su newsletter está más adelante en este artículo, por si alguien quiere suscribirse a la misma.
Y empeora en el proceso…
El modelo de negocio basado en la publicidad ha sido muy criticado, no sólo por sus violaciones de la privacidad, sino también por su impacto negativo en la experiencia del usuario. Por ejemplo:
Experiencia del usuario: Los anuncios desvían la atención de lo que el usuario quiere ver y la desvían hacia lo que el anunciante quiere mostrar. Los anuncios intermitentes, en movimiento o emergentes son especialmente molestos.
Tiempo de carga: Los anuncios ocupan mucho ancho de banda, especialmente si son anuncios animados o de vídeo. Esto hace que su carga sea lenta.
La IA lo empeorará: Los artículos clickbait se han convertido en éxitos de búsqueda en Google porque estos editores saben exactamente lo que el algoritmo de Google quiere ver. Sin embargo, no se trata de contenido de alta calidad y la IA lo empeorará. Estos sitios crean la mayor cantidad de contenido posible para atraer a la mayor audiencia, utilizando artículos de cebo para hacer clic como «No te creerás cómo era la estrella X de niño» o «Cinco maneras de hacerse rico rápidamente». Cuanto más barato sea crear este tipo de contenidos, más aumentará la avalancha de contenidos, lo que en última instancia empeorará aún más la web.
Invasión de la privacidad: El modelo de negocio basado en la publicidad se basa únicamente en la recopilación de datos de los usuarios para la publicidad dirigida. Los usuarios se ven obligados a aceptar condiciones de servicio muy perjudiciales para utilizar plataformas de medios sociales como Facebook. Tienen que vender su privacidad para poder utilizar estos servicios y participar en interacciones sociales en línea. En la mayoría de los casos, no es posible utilizar estos servicios sin renunciar a la privacidad.
Influencia: Los anuncios se dirigen a los usuarios para que hagan algo, ya sea comprar un par de zapatos nuevos o votar a un partido determinado. Combinados con trucos psicológicos («última oportunidad para conseguir esta gran oferta») o utilizando noticias falsas y sensacionalismo en campañas publicitarias políticas muy dirigidas, pueden influir en la población de forma perjudicial.
El Fin de la Publicidad
Este es el artículo de Michael Mignano:
Todo el mundo odia los anuncios. Al menos eso es lo que todos decimos en voz alta. Pero nuestras preferencias reveladas cuentan una historia diferente: en realidad, a todos nos encantan los anuncios, porque financian la mayor parte del contenido que consumimos en Internet. Sin anuncios, tendríamos que pagar por los contenidos con nuestro dinero duramente ganado. Pero con los anuncios, pagamos con nuestra atención, y percibimos el coste del contenido como gratuito. Los anuncios han hecho posible Internet tal y como lo conocemos hoy.
Los anuncios también son un buen negocio, porque los anunciantes están dispuestos a pagar mucho dinero para acceder a nuestra atención. En los primeros días de Internet, esto se parecía a simples banners publicitarios intermediados mediante acuerdos manuales en sitios web HTML básicos. Pero con el tiempo, los anuncios evolucionaron hasta convertirse en algunas de las mayores máquinas de imprimir dinero jamás inventadas, como Google y Meta. Incluso empresas que no solemos asociar con los anuncios, como Apple y Amazon, se forran con ellos. Y a los pequeños también les encantan: muchos editores, sitios web, blogs especializados, podcasters y juegos independientes se financian con anuncios. Los anuncios construyeron la Internet moderna y financiaron nuestra adicción a Internet, haciendo felices a miles de millones de personas y miles de millones de dólares en el proceso. Es un sistema perfectamente ajustado que todos damos por sentado.
Todo lo bueno se acaba, y los anuncios no son una excepción.
La IA está desafiando cada vez más el modelo de negocio de los anuncios, el sistema que hace que la web abierta se sienta libre. Por ejemplo: muchos de nosotros utilizamos cada vez menos la búsqueda de Google y los sitios web con publicidad a los que nos lleva. Y en su lugar, utilizamos más motores de respuesta como ChatGPT y Perplexity. Cada vez que encargamos a estas IAs que nos den una respuesta única y definitiva (en lugar de vadear entre muchas respuestas potenciales a través de la búsqueda tradicional), se rompe la relación entre un anunciante y nuestra atención, y el anuncio nunca llega.
Desafiando aún más el modelo, a medida que los modelos de IA sean más potentes y capaces, no sólo nos darán respuestas, sino que también realizarán tareas largas y complejas en nuestro nombre. Harán el ajetreado trabajo de investigar, concertar citas e incluso comprar cosas por nosotros. Esto nos liberará para hacer otras cosas y, como resultado, dedicaremos menos atención al contenido y, por tanto, a los anuncios. A escala, esto representa un cambio masivo en los cimientos de la web abierta. ¿Qué ocurrirá con el sistema perfectamente ajustado cuando se agote la financiación?
Los contenidos premium serán aún más premium.
Los jardines amurallados estrechamente protegidos, especialmente construidos en torno a contenidos premium, serán los menos afectados por este cambio. Muchos se volverán aún más valiosos: a medida que se reduzca la cantidad total de oferta monetizable de contenido respaldado por publicidad, aumentará la demanda de contenido de mayor calidad. El dinero de los anuncios que antes se gastaba en contenidos mercantilizados se redirigirá a los mejores contenidos de Internet.
Además, a medida que dediquemos menos tiempo al trabajo ocupado, dedicaremos más tiempo a entretenernos, lo que significa que los contenidos de primera calidad captarán aún más nuestra atención. Y los mejores contenidos incluso encontrarán nuevas formas de monetización: El acuerdo de IA de Reddit con Google es el ejemplo perfecto de cómo un contenido valioso y especializado, tradicionalmente apoyado por la publicidad, puede venderse como datos de entrenamiento para la IA. Y es probable que los formatos multimedia más resistentes al scraping de la IA, como el audio y el vídeo, conserven durante más tiempo su valor publicitario. Por muy bueno que sea un agente de IA, nunca le pedirás que vea tu serie favorita de Netflix en tu nombre.
Pero el contenido comoditizado, o cualquier cosa que pueda ser fácilmente desechada por la IA o reproducida por la competencia, tendrá mucho, mucho peor suerte. Para que este contenido siga existiendo, tendrá que encontrar nuevas formas de financiación. Para muchos de los sitios que visitamos, será cada vez más a través de suscripciones financiadas por los usuarios para compensar la pérdida de ingresos por publicidad. Los que no podamos pagarlas perderemos el acceso a estos servicios, ampliando el abismo entre los que tienen y los que no.
Los servicios de IA intentarán reinventar los anuncios.
Los servicios de IA intentarán sacar provecho del fin de los anuncios tradicionales de Internet e inventar nuevas formas de publicidad para captar los dólares que antes se entregaban directamente a los editores. Perplexity ha revelado recientemente algunos detalles iniciales sobre cómo funcionarán los anuncios en su plataforma, y se rumorea que OpenAI también está explorando esta posibilidad. Aunque se trata de un paso obvio para el futuro de la publicidad, no está claro cómo se transferirá directamente el gasto publicitario actual a este nuevo modelo. Y tendrá que estructurarse de forma que los editores puedan participar de una manera que les incentive a seguir creando contenidos. De lo contrario, no podrán permitirse existir.
También surgirán nuevos modelos para ayudar a los editores a recuperar los ingresos publicitarios perdidos. A medida que el tráfico agéntico desplace cada vez más al tráfico humano, los editores tratarán de cobrar directamente a las empresas de IA. Gran parte de esto se hará a través de grandes y llamativos acuerdos de contenido, como los de OpenAI con News Corp y Axel Springer. Pero los más pequeños, que no pueden permitirse hacer tratos por sí mismos, trabajarán con servicios de terceros que cobrarán «peajes» en su nombre. Cada vez que una IA acceda a su sitio para extraer contenido para su propio servicio, la IA será bloqueada y obligada a pagar antes de que se sirva el contenido. Y a medida que la IA pase de la ingestión de contenidos a la ejecución de tareas basadas en agentes, también se cobrarán las API que ayuden a los agentes a hacer su trabajo.
El contenido quiere ser gratuito.
Durante décadas, la relación económica entre los consumidores de contenidos y los proveedores de contenidos ha estado oculta tras modelos de negocio que monetizaban nuestra atención. No pensábamos demasiado en ello porque obteníamos lo que queríamos con el mínimo esfuerzo o coste. Pero a medida que la IA altere cada vez más estos modelos, la relación entre nosotros y los editores será mucho más transaccional y directa. Y lo notaremos.
Con el tiempo, será un nuevo Internet, y la web abierta será un recuerdo. Los grandes contenidos seguirán encontrando la forma de llegar a nosotros, como siempre lo han hecho. Pero recordaremos las primeras décadas de Internet como la edad de oro de los contenidos, cuando todo parecía libre.
Sobre el Artículo Original y su Autor
Michael Mignano es socio de Lightspeed, una empresa global de capital riesgo con más de 25.000 millones de dólares de capital acumulado. En nombre de Lightspeed, ha dirigido inversiones en empresas en la intersección de la IA, el consumo y los medios de comunicación, como Pika, Suno, Tome, Granola y Particle, entre otras.
Antes de Lightspeed, cofundó y fue consejero delegado de Anchor, la mayor plataforma de podcasting del mundo, ahora conocida como Spotify para podcasters. Anchor fue adquirida por Spotify en 2019, donde ocupó el cargo de Director de Talk, dirigiendo el negocio de podcasts y vídeos.
Antes de fundar Anchor, fue Vicepresidente de Producto en Aviary, donde hizo crecer la audiencia de la plataforma de edición fotográfica hasta más de 100 millones de creadores antes de que fuera adquirida por Adobe en 2014.
El artículo original:
Aunque Facebook y Google estén en la cima de su rentabilidad, los signos de la muerte de los gigantes de las redes sociales son cada vez más visibles, como conchas arrastradas por la corriente hasta la orilla.
Aunque el motor de búsqueda de Google sigue siendo el dominante, tanto que puede perjudicar a un competidor bajándolo de posición en los resultados de búsqueda de Google, los beneficios ya no aumentan.
Los anuncios han sido la base de muchos negocios online desde que Internet fue utilizado por primera vez por las masas: medios de noticias, empresas de redes sociales, blogueros y personas influyentes. Todos ellos dependen de la publicidad.
Los representantes más destacados del modelo de negocio basado en la publicidad son Google y Facebook. Estos gigantes tecnológicos de Silicon Valley también son conocidos por su publicidad altamente selectiva, que debería prohibirse por completo debido a su invasión de la privacidad y otras influencias problemáticas.
Pero los anuncios con los que te bombardean constantemente en Internet se han vuelto tan invasivos y problemáticos que está sonando el toque de difuntos para estos modelos de negocio.