Auge y Gestión del Sector del Lujo

Gestión de marca y marketing en la siempre cambiante industria de la moda y otros bienes de lujo (Parte 1)

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Auge y Gestión del Sector del Lujo

Poseer y lucir la última moda de las históricas marcas de moda Chanel, LV y Hermès solía estar reservado únicamente a la élite que podía permitirse estos codiciados artículos. Pero el entorno de la moda de lujo ha cambiado y ahora la moda de lujo ha entrado en el mercado de consumo. Las marcas de moda de lujo están introduciendo líneas de productos más asequibles, los consumidores de moda de lujo están rebajando sus armarios y las marcas de moda de alta gama como H&M y Zara ofrecen productos de estilo de lujo a precios bajos y se anuncian en publicaciones de alta gama como Vogue. Los consumidores tienen más opciones que nunca y están combinando la moda de lujo con artículos de moda de calle. En resumen, el mercado de la moda de lujo se enfrenta a la amenaza del mercado de masas y tiene que lidiar con un consumidor de moda de lujo más exigente e individualista que nunca. Se examinará estos cambios en el mercado de la moda de lujo, se revisará su historia, y se explorará las implicaciones de este nuevo entorno para las estrategias de marca y marketing de las marcas de moda de lujo.

Vender Europa al mundo

Los trajes Chanel, los bolsos Louis Vuitton y los relojes Omega son ahora objetos que encarnan una cultura material globalizada. Desde fines de los años 70, la industria de artículos de lujo ha experimentado una enorme expansión en todo el mundo. Sin embargo, sigue estando dominada en gran medida por empresas europeas, desde conglomerados diversificados como LVMH y Richemont hasta empresas independientes como las casas de moda italianas Armani y Ermenegildo Zegna, pasando por grupos industriales como Swatch y L'Oréal o nuevas empresas emergentes como Richard Mille. ¿Cómo y por qué tuvieron éxito estas empresas? ¿Cómo consiguieron transformar un sector antes dominado por pequeñas empresas familiares en un gran negocio global?

Se presenta el desarrollo de la industria mundial de artículos de lujo hasta nuestros días. Se destaca las estrategias aplicadas por una nueva generación de empresarios y explica, más allá de la imagen glamurosa que transmiten las marcas de lujo, las fuentes del éxito de estas firmas.

¿Una economía del placer?

Más allá de las condenas religiosas de los vicios y excesos de la fe cristiana, el lujo siempre ha sido objeto de controversia en la medida en que se dice que implica una orientación económica, un modo de existencia social y estético. De hecho, a lo largo del siglo XVIII, no cesaron los debates entre los partidarios del lujo -que, según Mandeville o Smith, contribuiría a la riqueza de las naciones, facilitaría la circulación del dinero, suavizaría la moral, haría progresar el saber y las bellas artes, o aumentaría el poder de las naciones y la felicidad de sus ciudadanos- y sus detractores -que lo consideraban, como Rousseau, una fuente de pobreza y miseria, así como una fuente de injusticia, como Rousseau, fuente de desigualdad, de riqueza desproporcionada, de sacrificio de las artes útiles en beneficio de las placenteras, de reblandecimiento del valor y de extinción del amor a la patria y al honor – ponen de relieve un movimiento de oscilación entre formas polarizadas de valores económicos, sociales, estéticos y morales.

Con la aparición de los valores capitalistas, la Teoría de los Sentimientos Morales de Adam Smith legitimó el lujo y, más ampliamente, el comercio, en nombre del bienestar y el confort estrechamente ligados a la riqueza material. Con el ascenso de la burguesía industrial, el lujo se convirtió menos en la obligación de representación de acuerdo con el rango, como ya ocurría con la aristocracia, y más en la riqueza y el disfrute en función de unos medios económicos determinados. En vísperas de la Revolución Industrial, los apologistas del lujo vieron en él la oportunidad de una economía de los placeres que, sacrificando las necesidades a lo superfluo, contribuyera de forma significativa al progreso de la civilización.

Lejos de ser cosa del pasado, el carácter polémico del lujo sigue siendo contemporáneo. Volvió a salir a la palestra en los años 60 y 70, con la crítica de la sociedad del espectáculo (Guy Debord) y la sociedad de consumo (Jean Baudrillard), a través de la impugnación de la publicidad, el poder de las marcas y el marketing. El lujo es característico del modelo consumista de la sociedad occidental, donde, además de crear bienes necesarios, la producción industrial y, más concretamente, las industrias culturales generan un consumo simbólico y estético que, al igual que el lujo, se basa en el carácter ilimitado del disfrute a costa de marginar sus usos. En este sentido, la proliferación del lujo y de todos sus avatares es característica de una economía política y estética que, a finales del siglo XX, iba a extenderse a todos los países sometidos a una dinámica liberal, como China, Rusia y partes del Próximo Oriente, la Península Arábiga y el Golfo Pérsico.

Las fronteras del lujo

Al marcar una línea divisoria entre la autenticidad y la facticidad, el lujo se enfrenta al problema de la escasez. Puede estar sugerido por símbolos y construcciones imaginarias, sobre todo en la publicidad, como vemos con la producción limitada de ropa y accesorios de moda, aunque las materias primas y los conocimientos técnicos estén disponibles en grandes cantidades. También puede toparse con una limitación natural, como en el caso de ciertos vinos o productos alimenticios, a pesar de que se disponga de los medios técnicos y el saber hacer para producirlos en mayores cantidades. Este segundo tipo de escasez puede encontrarse, por ejemplo, en el caso de unas pocas parcelas de viñedo, de las huevas de esturión necesarias para fabricar caviar, de materiales textiles preciosos, de una producción necesariamente localizada y dependiente de las variaciones estacionales o climáticas, o de una limitación de los rendimientos esencial para la calidad. Entre la escasez fingida y la escasez constreñida, sólo esta última podría generar objetos, y no productos reproducibles, que podrían de facto pertenecer permanentemente al lujo y suscitar el deseo de los compradores, o incluso de los verdaderos conocedores.

El lujo puede capitalizar la rareza gracias al poder de auto-calificación de las empresas de lujo. Así lo demuestran firmas como Louis Vuitton y Hermès, cuya semántica se nutre de referencias al Antiguo Régimen, subrayando las cualidades ascendentes y elitistas de la empresa, que se convierte en una “casa”, al igual que los zapatos se convierten en “zapatos” y los consumidores en “entendidos”, mientras que los artesanos prevalecen sobre la industria y los objetos suplantan a los productos. El poder del signo lingüístico consolida el sentimiento de pertenencia a un mundo excepcional, apartado del consumo ordinario. Cuanto más se difuminan y desplazan las fronteras del lujo, más, en un deseo de disfrutar en solitario de un privilegio, los productores económicos llegan incluso a renunciar al apelativo “lujo”, juzgado demasiado común, para marcar mejor a cambio que son los únicos que trabajan en el lujo sin reclamarlo nunca. De este modo, el lujo que no se nombra, que se aprecia y descifra sólo para uso de entendidos iniciados, con un gusto lo suficientemente fino como para no ser demostrativo ni ostentoso, se hace eco de una herencia aristocrática. En la corte, según Baldassare Castiglione en Le Livre du courtisan (1528), ya se recomendaba no alardear demasiado y evitar cualquier actitud ostentosa para no resultar vulgar.

Es más, el elitismo aristocrático desempeña un papel clave en el lujo, ya que establece el carácter autoritario y el aura de productos hasta cierto punto epifánicos e indiscutibles. Así lo demuestran esas campañas publicitarias lacónicas, en las que la imagen no se adorna con ningún eslogan, en las que los objetos son incomparables, imposibles de evaluar, la antítesis de los productos más corrientes que se comparan, se miden, se prueban, se someten a la crítica de los expertos o a la sagacidad de los aficionados.

El hecho es que la gran mayoría de los actores del sector del lujo, dentro de la economía globalizada, siguen estrategias de desarrollo que se basan en estrategias de comunicación y marketing comunes a otros sectores. Así lo demuestran las recurrentes campañas publicitarias destinadas a asegurar el consumo de productos de lujo. Por otro lado, hay que distinguir a estos productores de los más marginales que, independientemente de cualquier publicidad, se benefician de la atención de los clientes -auténticos entendidos- y de las críticas, contribuyendo ambos a su reputación. Esto es especialmente cierto en el caso de los restaurantes con estrellas Michelin y de los vinos que son especialmente caros y se desmarcan de los tradicionalmente prestigiosos grands crus, pero que son acaparados por entendidos con gustos exigentes.

▷Digitalización y Branding para los Consumidores Millennials del Lujo

La industria de la moda de lujo es una de las de mejor rendimiento y crecimiento más rápido del panorama empresarial actual, y está llamada a seguir expandiéndose en los próximos años. Explorando los efectos de la digitalización, algunas empresas del sector todavía deben aumentar nuestra comprensión de los motores clave del crecimiento interno y la competitividad en las firmas de moda de lujo. Centrándose en el desarrollo de nuevas estrategias de marca propiciadas por la digitalización, esas empresas han de ser consciente de la necesidad de rediseñar los modelos de negocio para aprovechar los medios sociales y satisfacer a los consumidores millennials de los artículos de lujo.

En general, el lujo moderno excluye el gasto improductivo cuando forma parte de un negocio impulsado por el objetivo económico de obtener beneficios y racionalizar la inversión. Es distinto del lujo tal y como lo entendían el Antiguo Régimen o el catolicismo: en ambos casos, el gasto, si bien puede constituir un medio, no tiene como tal una finalidad económica o contable. Clásicamente, los llamados gastos improductivos, por utilizar la distinción hecha por Georges Bataille en La Part maudite (1949), incluyen “el lujo, el luto, la guerra, el culto, la construcción de monumentos suntuarios, los juegos, los espectáculos, las artes, la actividad sexual perversa (es decir, la actividad desviada de su finalidad genital)”, que representan “tantas actividades que, al menos en condiciones primitivas, tienen su fin en sí mismas”.

Historia de la Industria y los Bienes de Lujo

Nota: Véase una definición de bienes de lujo en el diccionario y también más información relativa a lujo. [rtbs name=”bienes”]

En el pensamiento cristiano medieval, el lujo adquirió un valor negativo. Ya condenado por los Padres de la Iglesia, que se inspiraban en el Nuevo Testamento y en la tradición clásica, el lujo se equiparaba a menudo con la obscenidad (véase las leyes contra ella) o la lujuria (de luxuria, palabra que a su vez procede de luxus), que figura entre los vicios y pecados capitales.

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Desde los estoicos hasta la enseñanza cristiana y en el Renacimiento, el lujo pertenecía a un vocabulario moralizado de la virtud, caracterizado por la vida natural sencilla y el control racional de los deseos corporales. Este marco se trastocó; el lujo se desmoralizó. Aunque es el producto de muchas causas a lo largo de al menos un par de siglos, destacan dos condiciones o desarrollos de fondo. La primera es la “revolución” postgalileana de la física y el replanteamiento asociado pero fundamental de la epistemología y la ética. Se rechazó la fuerza controladora y motivadora de la razón en favor de que ese papel lo desempeñaran las pasiones o los deseos. El segundo desarrollo fue una defensa del comercio. Ésta era defensiva porque también tenía que combatir las absorciones y los prejuicios de los moralistas griegos y romanos que veían implícitos en el comercio conductas y valores contrarios a la virtud. La defensa había comenzado en el siglo XVII en panfletos sobre el “comercio”, pero lo decisivo fue la desmoralización filosófica del lujo como fuente de corrupción individual y social. Aunque iniciada con anterioridad, esta reevaluación alcanzó su expresión definitiva en el siglo XVIII. En el centro de este cambio se encontraba una defensa del mundo moderno del comercio en el que el lujo era una fuerza positiva porque servía para aumentar el bienestar social, incluido el disfrute legítimo de los beneficios materiales por parte de todos.

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▷ Mandatos sobre moralidad

Normativa oficial promulgada entre los siglos XIV y XVIII, que pretendía moralizar diversos aspectos de la vida cotidiana (disciplina social), especialmente en el ámbito de la sexualidad (obscenidad). Análogas a las leyes de “policía de la moral” de otras partes de Europa. Las administraciones regionales y sus autoridades eclesiásticas se encargaban principalmente de promulgar decretos de moralidad. La Dieta sólo desempeñaba un papel marginal (por ejemplo, en su inútil batalla contra el tabaco). En la época de la Reforma y el confesionalismo, las medidas aisladas dieron paso a textos complejos que reflejaban toda una política. Estos mandatos fueron los primeros intentos de legislación de alcance general, ya que se dirigían a toda la población de todas las partes de un cantón; eran un medio para que las autoridades impusieran un poder centralizado. Se basaban en la preocupación de los gobiernos paternalistas por sus súbditos, a los que había que educar en el espíritu cristiano, animar a trabajar y disuadir del lujo, fuente de empobrecimiento. Los motivos de las autoridades eran políticos, económicos y sociales, pero también religiosos, ligados a la creencia generalizada de que el fin de los tiempos estaba cerca.

El lujo como sector industrial

La naturaleza del lujo como sector industrial y los límites de esta industria no se parecen a los de la mayoría de las demás industrias. El lujo no se define por un bien, servicio o proceso de producción específico, sino por una posición en el mercado (gama alta). Es una industria transversal que puede incluir bienes y servicios de otras industrias. De ahí que el problema consista en definir la frontera entre el lujo y lo que no lo es. Los estudiosos de la gestión y las ciencias sociales han demostrado la existencia de varios niveles entre los bienes comunes y los bienes de lujo, es decir, varios grados de “lujo”, desde el lujo exclusivo hasta el lujo intermedio y el lujo accesible. En cuanto a los historiadores económicos y sociales, han analizado el desarrollo de una industria del lujo a través de varias etapas, desde el nacimiento de la sociedad de consumo en la Inglaterra del siglo XVIII hasta la formación de grandes conglomerados en la década de 1980.

▷ Ropa

La ropa es una constante antropológica; envoltura protectora, también preserva el pudor y contribuye al adorno. En las sociedades preindustriales, también tenía una función comunicativa, pues expresaba el rango y la desigualdad. En la sociedad jerarquizada de la Edad Media y Moderna, la ropa constituía todo un sistema de signos, vinculados en particular a los roles de género. La calidad del tejido, el corte, los colores y los accesorios podían servir para determinar el estatus de una persona o grupo (por ejemplo, la pertenencia al clero), su posición social y su prestigio. La vestimenta, especialmente la femenina, marcaba otras diferencias entre los miembros de una misma orden. La vestimenta de las jóvenes difería de la de las mujeres casadas y las viudas; según una ordenanza de Zúrich de 1357/1372, sólo las jóvenes podían adornar sus ropas con oro, plata, seda o piedras preciosas, pero no las viudas ni las mujeres casadas. Además, las ordenanzas sobre la vestimenta y el lujo pretendían frenar la necesidad individual o colectiva de brillar y limitar la exhibición de riqueza. Se trataba de evitar el “despilfarro” y el empobrecimiento. Estas regulaciones también se basaban en consideraciones mercantilistas (la riqueza de la nación). La Reforma dio lugar a la publicación de un gran número de reglamentos sobre la vestimenta.

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Lujo, Mercados Financieros y Banca de Inversión

La producción específica del lujo se ha expandido a través de la integración ascendente-descendente, desde las materias primas (seda, metales preciosos, etc.) hasta las industrias de transformación y las casas de lujo. Los bancos financiaron las empresas, el comercio, las divisas y los flujos de pago. Fueron socios para la valoración de las tesorerías y para el aligeramiento de las deudas de sus clientes. Les acompañaron en las transferencias de propiedades, dentro de las dinastías o fuera de ellas. A partir de los años 80, los banqueros de negocios apoyaron a las empresas que constituían el capital de las firmas de lujo: les ayudaron a integrarse en el juego de los mercados financieros, a abrir su capital y a asegurar la transición dinástica dentro de las empresas familiares. Para los directivos de las empresas del sector del lujo, el reto ha sido siempre crear una fuerte capacidad de autofinanciación para permitir un reparto de dividendos que garantice la fidelidad de los accionistas familiares, financiar las inversiones (talleres, redes de tiendas) y contener el endeudamiento. La volatilidad de los mercados y la financiación del capitalismo llevaron a los banqueros de inversión a unirse a los pools ofensivos o defensivos cuando se lanzaban ofertas, o a formar parte de los equipos de fusiones y adquisiciones.

Los productos falsificados

Los productos falsificados se perciben como una amenaza sustancial para diversas industrias, especialmente las del sector del lujo, y la globalización del comercio y las comunicaciones ha ofrecido oportunidades incomparables a los delincuentes para atraer ese comercio ilícito. La demanda de productos/marcas falsificados ha crecido enormemente en términos de variedad, tamaño del mercado, dispersión geográfica y sofisticación. Para contener la proliferación de las falsificaciones y su relativo impacto negativo en la sociedad, es necesario comprender mejor el comportamiento de los consumidores. Una revisión bibliográfica actualizada sobre la falsificación desde el punto de vista de la demanda, que analice en particular los factores determinantes de las decisiones de compra de los consumidores y los hábitos de consumo de productos falsificados, proporciona dicha comprensión.

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▷ Los verdaderos costes de las mercancías falsificadas

En 1998, el FBI predijo que la falsificación se convertiría en ¿el delito del siglo XXI¿. Diez años después, esa profecía fue dramáticamente reivindicada. La realidad es que la falsificación, percibida generalmente por la sociedad como un delito sin víctimas en el que las falsificaciones constituyen simplemente una alternativa de compra barata, dista mucho de ser inofensiva. El comercio de productos falsificados, considerado por los delincuentes como de bajo riesgo de persecución y con penas leves en relación con los grandes beneficios que se pueden obtener, es un sector lucrativo y en expansión. El auge de las tecnologías modernas y la globalización de los negocios han permitido a los falsificadores operar a escala mundial, produciendo copias prácticamente indistinguibles de productos auténticos. Esto no sólo perjudica a las empresas legítimas y a sus codiciadas marcas, sino que también tiene un impacto negativo en la sociedad en general y en la economía mundial.

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Teniendo en cuenta que los productos falsificados no tienen contexto sin la existencia de los originales, las contribuciones aquí destacadas adoptan una perspectiva conjunta en el análisis del fenómeno, especialmente en el ámbito del consumo. Un examen de la cadena de suministro real de falsificaciones completa nuestra visión.

El turismo de lujo y su impacto medioambiental

Mientras que el turismo de masas está ampliamente considerado como perjudicial para el medio ambiente, el impacto del turismo de lujo es matizable. Durante la primera etapa de crecimiento en el siglo XIX, el número de personas implicadas era reducido y algunas empresas comprendieron la necesidad de conservar el medio ambiente. Más tarde, la caza y la pesca de lujo diezmaron las poblaciones de animales salvajes, pero el sector produjo visionarios que crearon el concepto de safaris fotográficos. La educación medioambiental se convirtió en uno de los temas principales de las empresas de turismo de lujo. Más recientemente, han proliferado las empresas de ecoturismo, mientras que las cadenas hoteleras de lujo convencionales han perseguido la certificación de sostenibilidad. Sin embargo, la escalada ha ampliado las huellas medioambientales, mientras que la adopción de la retórica de la sostenibilidad ha degradado el significado del concepto.