Auge, Problemas y Gestión del Sector del Lujo

Gestión de marca, distribución, licencias, minoristas, falsificaciones y marketing en la siempre cambiante industria de la moda y otros bienes de lujo (Parte 2)

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Auge y Gestión del Sector del Lujo: Perspectiva Europea

Como se mencionó en la primera parte, poseer y lucir la última moda de las históricas marcas de moda Chanel, LV y Hermès solía estar reservado únicamente a la élite que podía permitirse estos codiciados artículos. Pero el entorno de la moda de lujo ha cambiado y ahora la moda de lujo ha entrado en el mercado de consumo. Las marcas de moda de lujo están introduciendo líneas de productos más asequibles, los consumidores de moda de lujo están rebajando sus armarios y las marcas de moda de alta gama como H&M y Zara ofrecen productos de estilo de lujo a precios bajos y se anuncian en publicaciones de alta gama como Vogue. Los consumidores tienen más opciones que nunca y están combinando la moda de lujo con artículos de moda de calle. En resumen, el mercado de la moda de lujo se enfrenta a la amenaza del mercado de masas y tiene que lidiar con un consumidor de moda de lujo más exigente e individualista que nunca. Se examinará estos cambios en el mercado de la moda de lujo, se revisará su historia, y se explorará las implicaciones de este nuevo entorno para las estrategias de marca y marketing de las marcas de moda de lujo.

Vender Europa al mundo

Como se ha dicho en la primera parte, los trajes Chanel, los bolsos Louis Vuitton y los relojes Omega son ahora objetos que encarnan una cultura material globalizada. Desde fines de los años 70, la industria de artículos de lujo ha experimentado una enorme expansión en todo el mundo. Sin embargo, sigue estando dominada en gran medida por empresas europeas, desde conglomerados diversificados como LVMH y Richemont hasta empresas independientes como las casas de moda italianas Armani y Ermenegildo Zegna, pasando por grupos industriales como Swatch y L'Oréal o nuevas empresas emergentes como Richard Mille. ¿Cómo y por qué tuvieron éxito estas empresas? ¿Cómo consiguieron transformar un sector antes dominado por pequeñas empresas familiares en un gran negocio global?

Se presenta el desarrollo de la industria mundial de artículos de lujo hasta nuestros días. Se destaca las estrategias aplicadas por una nueva generación de empresarios y explica, más allá de la imagen glamurosa que transmiten las marcas de lujo, las fuentes del éxito de estas firmas.

El hecho es que la gran mayoría de los actores del sector del lujo, dentro de la economía globalizada, siguen estrategias de desarrollo que se basan en estrategias de comunicación y marketing comunes a otros sectores. Así lo demuestran las recurrentes campañas publicitarias destinadas a asegurar el consumo de productos de lujo. Por otro lado, hay que distinguir a estos productores de los más marginales que, independientemente de cualquier publicidad, se benefician de la atención de los clientes -auténticos entendidos- y de las críticas, contribuyendo ambos a su reputación. Esto es especialmente cierto en el caso de los restaurantes con estrellas Michelin y de los vinos que son especialmente caros y se desmarcan de los tradicionalmente prestigiosos grands crus, pero que son acaparados por entendidos con gustos exigentes.

▷Digitalización y Branding para los Consumidores Millennials del Lujo

La industria de la moda de lujo es una de las de mejor rendimiento y crecimiento más rápido del panorama empresarial actual, y está llamada a seguir expandiéndose en los próximos años. Explorando los efectos de la digitalización, algunas empresas del sector todavía deben aumentar nuestra comprensión de los motores clave del crecimiento interno y la competitividad en las firmas de moda de lujo. Centrándose en el desarrollo de nuevas estrategias de marca propiciadas por la digitalización, esas empresas han de ser consciente de la necesidad de rediseñar los modelos de negocio para aprovechar los medios sociales y satisfacer a los consumidores millennials de los artículos de lujo.

En general, el lujo moderno excluye el gasto improductivo cuando forma parte de un negocio impulsado por el objetivo económico de obtener beneficios y racionalizar la inversión. Es distinto del lujo tal y como lo entendían el Antiguo Régimen o el catolicismo: en ambos casos, el gasto, si bien puede constituir un medio, no tiene como tal una finalidad económica o contable. Clásicamente, los llamados gastos improductivos, por utilizar la distinción hecha por Georges Bataille en La Part maudite (1949), incluyen “el lujo, el luto, la guerra, el culto, la construcción de monumentos suntuarios, los juegos, los espectáculos, las artes, la actividad sexual perversa (es decir, la actividad desviada de su finalidad genital)”, que representan “tantas actividades que, al menos en condiciones primitivas, tienen su fin en sí mismas”.

El original y la copia

Si el lujo remite a un estado de excepción, ¿cómo impedir la banalización del lujo, cuya difusión -o democratización- está asegurada técnicamente por la industria y socialmente por la moda? En primer lugar, la difusión social del lujo está ligada al hecho de que el capitalismo – testigo de la expansión económica de China en el siglo XXI – modifica las posiciones sociales, como se refleja en el consumo de bienes de lujo y en el aumento de las disparidades económicas. Por el contrario, en las sociedades aristocráticas estables o tradicionales, como ha demostrado Gabriel Tarde, el lujo está paradójicamente poco extendido. La estabilidad de las distinciones entre clases sociales impide que el deseo de lujo se extienda más allá de los restringidos grupos que tradicionalmente tienen acceso a él. Su aparición fue de la mano de sociedades en las que las distinciones seguían siendo claras, pero cada vez menos estables. El auge del lujo es, por tanto, a la vez una herramienta y un síntoma de la movilidad social provocada por el desarrollo del capitalismo.

Además, la adopción de los productos de lujo se consigue mediante la difusión de los artículos de lujo entre un público amplio, independientemente de su adquisición material.

Luego, siempre según Gabriel Tarde, la industria transforma el bien único y excepcional en una mercancía, a través de la moda, que llega a un gran número de personas por imitación. El destino social de los inventos es ser inicialmente lujosos -como el descubrimiento del cacao, que sirvió para satisfacer el deseo que había suscitado- y luego difundirse, en forma de hábitos y finalmente de necesidades, a grupos cada vez más amplios, o incluso a toda la sociedad. La industrialización puso en circulación productos a gran escala y a menor coste, al tiempo que suscitaba una nueva necesidad de poseerlos. La diatriba de Flaubert da testimonio de ello: “Aunque perezcamos (y lo haremos, pase lo que pase), debemos hacer todo lo posible para detener la avalancha de mierda que nos invade. Optemos por lo ideal, ya que no tenemos medios para vivir en mármol y púrpura, para tener sofás de plumas de colibrí, alfombras de piel de cisne, sillones de ébano, suelos de parqué de carey, candelabros de oro macizo o lámparas talladas en esmeraldas. Gritemos contra los guantes de seda, las sillas de oficina, los mackintoshes, los calefactores económicos, los tejidos falsos, el falso lujo, el falso orgullo. ¡El industrialismo ha desarrollado la fealdad hasta proporciones gigantescas! Cuántas buenas personas que, hace un siglo, habrían vivido perfectamente sin las bellas artes, necesitan ahora pequeñas estatuillas, poca música y poca literatura” (Flaubert, Carta a Louise Colet, 29 de enero de 1854). La culminación del lujo es la moda, que multiplica el carácter arbitrario y contingente de los deseos, al tiempo que aumenta su número, así como el de la serie de objetos destinados a satisfacerlos. Ninguna forma de lujo puede convertirse en una figura social estable. Dado que la diferencia constitutiva entre el lujo y su origen se deshace con la domesticación, todo lujo es transitorio.

Mi equipo y yo hemos escrito este artículo lo mejor que hemos podido, teniendo cuidado en dejar contenido que ya hemos tratado en otros artículos de esta revista. Si crees que hay algo esencial que no hemos cubierto, por favor, dilo. Te estaré, personalmente, agradecido. Si crees que merecemos que compartas este artículo, nos haces un gran favor; puedes hacerlo aquí:

Por último, la forma en que se producen los objetos de lujo, ya sea de manera más o menos artesanal, no puede apreciarse sin tener en cuenta los medios de comunicación y distribución, que son comparables a los que caracterizan a sectores de actividad más ordinarios. Por ello, los productores necesitan regenerar el deseo de los consumidores y dotar a sus objetos de un carácter único.

Desde este punto de vista, la falsificación refleja el éxito de las marcas de lujo y hasta qué punto son codiciadas. En la medida en que las falsificaciones reproducen motivos y logotipos utilizados por las marcas originales, remiten a todos los consumidores, tanto a las copias como a los originales, a un tipo de consumo ostentoso y global. Cuanto más se trata de aparecer de este modo, más necesario es que el signo distintivo de la marca sea visible y que el objeto sea imitable y reproducible. Es más, la falsificación recrea una línea divisoria, de la que las marcas de lujo sufren y se benefician a la vez, entre lo real y lo falso, lo auténtico y lo no auténtico, el original y la copia. Y sin embargo, cuanto menos atención preste el destinatario a las etiquetas y a la ostentación, menos motivos habrá para la falsificación, que es incapaz de reproducir las cualidades intrínsecas de un objeto que vienen dictadas por el grado de pericia del productor y el nivel de apreciación compartido por el destinatario.

Gestión de la cadena de suministro de lujo

Esta subsección se centra en la gestión de la cadena de suministro en el sector del lujo. En primer lugar, se introducen los conceptos de cadena de suministro y gestión de la cadena de suministro, con una visión general de los trabajos de investigación científica más destacados, así como de los marcos y metodologías industriales; a continuación, se analiza la gestión de la cadena de suministro del lujo en la literatura científica. Junto con otros textos de esta plataforma online, una parte está dedicada a diseccionar la anatomía de la cadena de suministro típica del lujo: en primer lugar, se argumenta que sencillamente no existe “la cadena de suministro típica del lujo”, ya que la industria del lujo se caracteriza por tendencias opuestas; la subsección continúa ilustrando cómo estas tendencias opuestas están haciendo que las empresas se agrupen en conglomerados internamente homogéneos pero significativamente diferentes entre sí. Por otro lado, algunas tendencias del mercado están aumentando la complejidad de la gestión de la cadena de suministro en el lujo, seguido de un breve debate sobre cómo están reaccionando las marcas.

La concesión de licencias y la producción masiva de artículos de lujo

Aquí se examina el negocio de las licencias adoptado por las empresas de moda de lujo para ampliar sus negocios a los mercados internacionales y las estrategias de desarrollo de productos. El negocio de las licencias parece entrar en conflicto con la naturaleza de las marcas de lujo porque éstas se enfrentan al posible riesgo de diluir la identidad de la marca y perder credibilidad. Junto con otros textos de la presente plataforma online, se esboza el negocio de las licencias, sus incentivos y su finalidad, antes de examinar su evolución histórica en los últimos cincuenta años. También analiza el valor actual de las licencias de artículos de lujo y evalúa por qué siguen funcionando. La discusión se basa principalmente en ejemplos de la alta costura, que es el pináculo de la jerarquía de la industria de la moda, y de las marcas de ropa de gama alta. Nos centramos en ejemplos de Japón porque demuestran el fenómeno simbólico del negocio global de las licencias.

Marca de lujo

En el mundo de los negocios, el lujo puede considerarse una marcada ambición de las empresas que atienden al mercado de los consumidores altamente afluentes. La marca de lujo es la herramienta de gestión fundamental para expresar la interpretación que cada empresa hace de esa ambición. La marca tiene valiosas funciones orientadas hacia dentro y hacia fuera, proporcionando identificación dentro y publicidad fuera de la empresa. Esto refleja la naturaleza dual del lujo, que integra el hedonismo individual con la comunicación ostentosa. La literatura sobre este tema presenta varias facetas y casos de la marca de lujo; esboza el panorama de la investigación contemporánea sobre la marca de lujo; propone un sistema de cinco tareas fundamentales de la marca de lujo que van desde la orientación de la marca hasta la configuración, el diseño de experiencias, la extensión y la protección de las marcas de lujo; sigue las raíces de las publicaciones modernas hasta sus fuentes más notables; y analiza el tema desde cinco perspectivas de las partes interesadas. La idea clave para el éxito de las empresas de lujo surge en torno al tema de equilibrar cuidadosamente el crecimiento comercial con la ambición cualitativa.

Basado en la experiencia de varios autores, mis opiniones y recomendaciones se expresarán a continuación (o en otros lugares de esta plataforma, respecto a las características en 2024 o antes, y el futuro de esta cuestión):

Percepciones y evaluaciones de los consumidores sobre el lujo y las marcas de lujo

Este texto analiza de forma crítica, juntos con otros de esta plataforma digital, los conceptos para medir la percepción y la evaluación de los lujos por parte de los consumidores. Tras una breve aclaración de la polifacética relación entre los consumidores y las marcas de lujo, el primer enfoque se centra en la presentación de conceptos de medición relevantes y muy comentados. La discusión crítica de estos enfoques revela tres retos que deben ser dominados por la investigación futura: (1) los puntos de referencia relevantes para la percepción y la evaluación de los artículos de lujo deben identificarse de forma más diferenciada y sistemática; (2) debe considerarse la interacción entre la percepción y la valoración consciente e inconsciente; por último, pero no por ello menos importante (3) el valor percibido resultante de las marcas de lujo debe registrarse de forma mucho más diferenciada.

Grandes almacenes y negocios de lujo

El negocio del lujo se desarrolló junto con los grandes almacenes, que crearon un nuevo mercado para las marcas de lujo y resultaron ser un canal de comercialización crucial por dos razones. En primer lugar, la imagen altamente respetada de los grandes almacenes potenció la de sus boutiques propias de marcas de lujo para una gama más amplia de consumidores. En segundo lugar, los grandes almacenes aprovecharon la buena reputación de las marcas de lujo para subir el nivel de su oferta e incluir artículos de alta costura. Algunos grandes almacenes se han convertido ahora en atracciones turísticas para las compras de lujo. Sin embargo, en los países emergentes ha aparecido una nueva tendencia: los centros comerciales han asumido en gran medida el antiguo papel de los grandes almacenes. En otro lugar de esta plataforma online se examina, desde una perspectiva histórica, el importante papel que han desempeñado los grandes almacenes en el desarrollo del negocio del lujo.

Minoristas de lujo del aeropuerto

La evolución del comercio minorista de lujo en el aeropuerto ha seguido el crecimiento del transporte aéreo derivado de la globalización, la privatización y la desregulación del transporte aéreo y el auge de las aerolíneas de bajo coste. El comercio minorista de lujo en los aeropuertos sirve a un mercado global resistente y es una fuente importante de ventas para las empresas de marcas de lujo. Además, las marcas de lujo han reconocido la importancia comercial y el valor para las relaciones públicas de la ubicación en un aeropuerto internacional, donde despliegan un sofisticado lenguaje visual para promover su identidad de marca global. Se investiga la distribución de artículos de lujo en los aeropuertos internacionales a través de tiendas de marcas de lujo y tiendas multimarca libres de impuestos y se reflexiona sobre el futuro del lujo en el aeropuerto.

Derechos de propiedad intelectual y etiquetas de país de origen en la industria del lujo

Los derechos de propiedad intelectual y las etiquetas de país de origen son dos mecanismos de protección diferentes y a menudo complementarios. Los empresarios del negocio del lujo los utilizan para informar al consumidor y a las autoridades aduaneras, para proteger sus innovaciones y su saber hacer, y también para realzar la narrativa de sus marcas. Estos mecanismos de protección son históricamente contingentes y están sujetos a reforzamiento o debilitamiento debido a los grupos de presión de los empresarios, al proteccionismo gubernamental y, de forma más general, a la competencia internacional. Los derechos de propiedad intelectual no son sistemas completos de protección y presentan numerosas asimetrías entre los distintos países e industrias. En otros contenidos de la presente plataforma digital también se aborda tanto la eficacia como los puntos débiles de los derechos de propiedad intelectual y de las marcas nacionales a la hora de informar al consumidor y de disuadir la producción y la compra de productos sustitutivos.